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第七章 国际市场产品策略 产品的整体概念与国际市场营销的产品决策 国际市场营销的产品组合策略 国际市场营销的产品生命周期策略 国际市场营销的产品开发策略 国际市场营销的品牌策略 国际市场营销的包装策略 关键概念 1.整体产品 （Whole Product） 2.产品组合 （Product Portfolio） 3.产品生命周期 （Product Life Cycle） 4.品牌 （Brand） 5.包装 （Packing） 第一节 产品的整体概念与 国际市场营销的产品决策 整体产品 国际市场营销的产品决策 一、整体产品 三层次产品模型 核心产品是指产品能给消费者带来的基本利益和效用，是产品的使用价值，也是构成产品最本质的核心部分。 形式产品是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。形式产品包含五个主要特征，这些特征是一个企业形成区别于竞争对手的特色的基础，它们分别是质量、品牌、特色、包装、式样。 附加产品指的就是消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益，包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。 拓展视野：产品花瓣策略 二、国际市场营销的产品决策 标准化产品策略 差异化产品策略 第二节 国际市场营销的产品组合策略 产品分类与产品组合 产品组合策略 一、产品分类与产品组合 1.产品分类 根据产品耐用性和是否有形可以分为耐用品、非 耐用品和无形产品 按用途划分，产品可划分为消费品和产业品按照消费者的购买习惯划分，消费品可进一步细分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品四种类型。对于产业用品，可以根据它们如何进人生产过程和相对昂贵程度分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。 按产品之间的销售关系划分，可分为独立产品、互补产品和替代产品 2.产品组合 3.影响企业产品组合选择的因素 企业资源 市场需求 竞争状况 二、产品组合策略 2. 产品组合调整策略 第三节 国际市场的产品生命周期策略 产品生命周期 产品生命周期各阶段的特征和营销策略 延长产品市场生命周期的方法 国际产品生命周期理论 一、产品生命周期 产品生命周期的涵义 产品生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰 的全过程。 识别产品生命周期各个阶段的方法 类比法 参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一 新产品生命周期阶段。如参照黑白电视机的资料来 判断彩电的生命周期阶段及其市场发展趋势。 销售增长率比值法 即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段： 一般认为：销售增长率0 P ≤ 10% 时属于引入 期；销售增长率 10% 时处于成长期；销售增长率 0.1% P 10% 时处于成熟期；销售增长率 0% 时处于衰退期。 按普及率划分 当产品在市场上的普及率0p5% 时为引入期，普 及率5%p50% 时为成长期，普及率50p90% 时为成熟期，普及率 90% 时为衰退期。 二、产品生命周期各阶段的特征 和营销策略 介绍期的特点及策略 成长期的特点及策略 成熟期的特点及策略 衰退期的特点及策略 三、延长产品生命周期的策略 加大促销力度 改进产品 开拓新市场，拓展顾客群 拓展产品的使用领域 四、国际产品生命周期理论 国际产品生命周期是指一项新产品自发明生产出来 进入本国市场，再进人到国际市场直至最后重新返 回本国市场所经历的时间延续。 国际产品生命周期理论认为：就国际范围来看，一 项新产品的生命周期一般要经过三个阶段： 新产品引入阶段 成长和开始走向成熟阶段 完全成熟阶段 国际产品生命周期理论的应用—— 一项新产品在国际市场的转移与竞争的模式 新产品的发明国→该新产品的初始出口国→该产品的进口国； 其他工业发达国→该新产品的初始进口国→该产品的出口国； 发展中国家→该产品的进口国→该产品的出口国。 第四节 国际市场营销的产品开发策略 新产品的含义与分类 国际市场营销的新产品设计和开发 新产品的开发策略 一、新产品的含义和分类 市场营销学中所讲的新产品并不一定是新发明的产 品，而是指企业向市场提供的较原先已经提供的有 根本不同的产品。 二、国际市场营销的新产品设计和开发 1.新产品开发的必要性 2.新产品开发中的风险与管理 风险：成功率低—— 一项调查显示，消费品中新产品开发的成功率为40％，工业品为20％，服务类产品仅为18％ 。 组织管理 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品开发部 新产品开发小组