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河北生物医药产业标志性品牌建设探究 　　[提要] 产业标志性品牌是衡量产业发展水平的标志，在其形成与培育过程中必须充分挖掘并传播原产地形象。在界定原产地形象、外部性理论与产业标志性品牌内在逻辑的基础上，提炼基于原产地形象的标志性品牌形成机理，并提出具体的培育对策。 关键词：河北生物医药产业；标志性品牌；原产地形象；扩散效应 基金项目：本文系2012年河北省社科联重点资助项目“河北生物医药产业标志性品牌培育模式与壮大路径研究”（编号：201202026）的阶段性研究成果 中图分类号：F127 文献标识码：A 原标题：基于原产地形象的河北生物医药产业标志性品牌建设研究 收录日期：2013年3月20日 一、引言 在市场经济高度发展的当下，原产地形象及其外部性效应扩散对营销实践与品牌打造的指导作用日益凸显。学术界也已达成共识：原产地形象会影响消费者的评价与购买决策，最终帮助消费者建立品牌偏好与情感依恋。然而，在工业化背景下，大量的研究集中在制造业与归属权明晰的工业产品品牌，很少有学者涉及产业品牌，更未从原产地形象的视角来研究产业标志性品牌的形成与培育问题。生物医药产业作为战略性新兴产业，正成为河北省的经济支柱产业，如何培育强大的产业标志性品牌就成为摆在区域经济发展面前一个战略性命题。而且产业标志性品牌天生具有类“公共产品”的性质，处理不当就会导致企业的多米诺骨牌效应。因此，本文试图从原产地形象与品牌外部性的视角，描述产业标志性品牌的形成机理，并在此基础上构建匹配河北生物医药产业禀赋的标志性品牌培育对策。 二、原产地形象、外部性理论与产业标志性品牌 随着经济的发展，人们的选择机会越来越多，原产地形象开始作为外在线索来影响消费者的产品评价和购买倾向，并且具有很强的主观性。换言之，人们会将产品或品牌的来源地作为决策的重要参考因素。品牌具有强大的外部性，而产业标志性品牌则更是一个区域某个产业文化内核的化身，只要符合目标市场消费者内在的价值文化理念，则目标消费者与品牌之间就会形成依恋，继而消费者就会对该产业表示好感，而产业内的其他产业就会随着受益。而如果不能以原产地形象为基础并构建一种扩散机制，从文化的视角来挖掘产业品牌的文化内核，则必然带来营销传播的灾难。换言之，原产地形象及其扩散则与标志性品牌培育之间具有天然的关联，即某个地域的产业标志性品牌必然要体现正面的、积极的原产地形象；而对于负面的、消极的方面则要加以规避，唯有如此才能塑造忠诚的顾客，而如果以品牌欺诈坑害消费者，则会严重破坏该地域的原产地形象，更加谈不上利用原产地形象的积极效应来左右消费者的购买决策了。 品牌特别是产业标志性品牌具有契约性质，而这种契约是多元的、情感化的，但这种契约有一个核心那就是原产地文化内核，其巨大的正外部性会使得产业规模扩大，产业知名度提升与产业集聚度加强。因此，产业标志性品牌的形成实质上就是产业所在地原产地形象的挖掘及其外部性不断扩散传播的过程。 三、产业标志性品牌形成原理：基于原产地形象的外部性 产业标志性品牌是指在特定地域的相应产业内部，具有很高的知名度和美誉度，是该产业内企业集体品牌实践的综合呈现，主要构成维度为产业基础、地域特征和文化内核。其中，产业基础是标志性品牌的根本，涵括产业规模、市场占有率、技术和质量水平、产业集中度等；地域特征则表明产业标志性品牌一般都带有特定的区域特色，便于消费者认知；文化内核是指凝聚在标志性品牌中的历史文化、地域文化与产业文化等，这是产业标志性品牌的灵魂。前面的分析表明原产地形象与产业标志性品牌之间具有内在联系，因而可以从河北生物医药产业的区位特征、文化特征、产业特色等维度凝练原产地形象，提炼品牌要素并将其品牌化；同时还必须对产业内部已有品牌进行求同存异，提炼共性，即文化内核，然后不断在产业内部进行扩散。综上，产业标志性品牌的形成模式可以总结为：从河北生物医药产业的特殊区位、产业基础和文化内核等方面来挖掘河北生物医药产品的整体原产地形象，然后基于消费者的视角不断剔除一些负面的形象架构，不断浓缩正面的、积极的原产地形象，必要时可以咨询专家将这些精炼的形象用文字或图片的形式固定下来，再利用各种媒介特别是互联网开展整合营销传播。 四、河北生物医药产业标志性品牌培育对策 河北生物医药产业标志性品牌的培育是一项重大的系统工程，必须发挥多个市场主体的共同作用，才能培育知名度高、影响力大的标志性品牌。结合上述产业标志性品牌形成机理，就河北生物医药产业标志性品牌的培育，提出如下几条参考性的对策： 1、发挥政府引导功能。首先，政府要全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，对本地产业优势的培育及标志性品牌的打造负有义不容辞的责任。政府