葡萄酒如何做好渠道规划-.docVIP

葡萄酒如何做好渠道规划? 　　葡萄酒本来就缺乏销售主渠道，现在高端酒团购也难以走通了，销售自然难以为继。中国市场，中高端葡萄酒没有销售的主渠道！如果把团购看作是一种渠道或者主渠道，但却无法复制；如果将推广、品鉴会看成是一种渠道，但这仅仅是非销售的辅助的推广渠道。 为什么那么多的好产品、好品牌，市场难以做大？为什么市场出现秩序混乱、窜货、砸价、促销疲软？这是因为渠道体系出现了问题。而现在说到渠道，大家自然就想到营销中的4P之一：直白一点就是一个销售产品的通道。一般而言大家都这么理解：渠道就是一条通路，是经销商、二批商；渠道建设就是找经销商；渠道管理就是打款、发货、管窜货，实际上，这是一种对渠道狭隘的理解。真正的渠道是一个战略系统，使命是完成产品（服务）从厂家到消费者手中的转移，并使产品（服务）的价值增值。 在目前情况下，葡萄酒如何做好自己的渠道规划？ 渠道模式及设计 每一个企业的产品特性、消费者及市场情况都不一样，也就决定了渠道模式会存在很大的差别。消费品最普遍的渠道模式有三种，第一种是以娃哈哈为代表的联销体模式；第二种是以康师傅为代表的渠道精耕；第三种是以加多宝为代表的掌控终端模式。这里说的是典型的渠道模式，并不是说，所有的企业都必须是这三种模式，但基本难以离开这三个渠道“原型”。 渠道模式的选择，视企业产品的特性、消费者需求、竞争状况来决定。 首先，要考虑的是设计渠道的长度。如娃哈哈的渠道结构是：总部—省级公司—特约一级批发商—特约二级（二级）批发商—三级批发商—终端—消费者。从这里来看，娃哈哈最长的渠道级数是六级，最短也至少四级才能到达消费者手里，但娃哈哈就是通过这么长的渠道，2012年实现了670亿的销售。加多宝基本是小区域独家经销，下设邮差直供终端，另外也有专门做分销的批发商，加多宝的渠道结构相对来说较短：经销商—邮差（批发商）—终端—消费者。渠道的层级多与少其实并不是决定销售好坏的决定因素。要看企业的实际情况，娃哈哈品类、品项、产品多，需要借助长渠道进行各品类的分销；而加多宝是单品，需要快速而广泛占领各个终端。 其次，要考虑渠道的宽度。有三种结构类型可以选择，第一密集型分销，第二选择型分销，第三独家分销。一般来说，密集型分销适用于快消品或者广泛分销的产品，需要大量的经销商或者分销商进行分销，构建销售网络；第二种是选择型分销，一个区域选择几家经销商进行分销或者直供，大多数的企业采用这种方式；第三种是独家分销，一个区域只有一家经销商，由经销商负责下游网络的建设，也可能由厂家帮助经销商进行网络开发和建设。现在很多消费品企业也实行小区域独家经销制，也算是区域独家经销。 最后，渠道模式的选择和涉及到分销效率和后续的渠道管理工作，但渠道模式没有所谓最好的模式，只有适合企业的、量身定做的渠道模式。如果企业实力不够强，一般采用选择型分销，渠道模式可以借鉴康师傅的渠道精耕或者联销体模式，利用经销商的资源和能力完成市场覆盖，厂家提供优质产品和市场的开发方案、推广策略等支持；如果企业确实有实力，能够在人员、资金、宣传、经销商资源上有很强大的优势，可以像加多宝一样，进行深度分销、终端管控，实现终端网络全覆盖。 渠道策略选择及调整 通常情况下，我们需要对区域市场进行分类，然后按照每类市场进行渠道策略的制定。一般来说，我们可以将企业的区域市场分为基地市场、战略市场、机会市场和渗透市场。 基地市场可以采用区域ARS策略进行样板市场的建设，以我为主，市区城区范围开展直营或者直供终端，协助经销商控制下游网络和终端，建立和形成一套标准和方法； 战略市场需要发展经销商战略合作伙伴，利用经销商的资源和力量进行市场开发；企业进行较为深度的协助销售，帮助经销商开发市场和维护重点终端客户，同时提供给经销商可操作的市场方案、操作手法和管理标准，让经销商不但为了短期的销售，更为了长远的、可持续的事业走到一起。 机会市场和渗透市场，主要由经销商操作，企业给予策略、方案、销售政策和部分人员的支持。其实，这四类市场并不是绝对分开或者孤立的，这四类市场最好能形成良性转换，如机会市场、渗透市场转换为战略市场，战略市场转化为基地市场，企业的基地市场越多，市场越稳固，销售量自然会得到提升。 墨守成规一定要被市场淘汰，企业的渠道模式、商业模式也在不断变化，只有跟得上这种变化，才能获得更好更大的市场空间。 渠道管理及优化 渠道管理首先要确定目标，这个目标不是拍脑袋想出来的，而是通过科学的分析结合市场销售情况、团队力量、资源的投入等等制定出来的，大家都认可，通过努力也是能完成的。 管理好两支队伍，一支是经销商的团队；一支是厂家自己的销售队伍，经销商的销售队伍或者外聘的销售人员如果放任经