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解读顾客购买决策复杂性 　　一次去北京出差，在火车上，笔者与一位在湖南长沙工作的东北小伙子闲侃，话语间，他谈到了南北方生意人的差异。他提到这样一个小细节：顾客买东西喜欢挑来选去、挑三拣四，如果顾客最终买了，则皆大欢喜；但如果顾客最终没买，南方生意人与北方生意人的表现会大相径庭：南方的生意人会保持微笑，以平和的心态面对离去的顾客；而北方的生意人则会不悦，态度变得恶劣，甚至在顾客离开后还会骂上几句：这个傻X，穷样，不买看啥…… 顾客不是傻子，即便听不到骂声，好赖脸还是能看得出来。试想一下，给顾客脸色甚至辱骂顾客，顾客下次还会再来吗？这个小细节恰恰说明了北方生意人没有理解顾客决策的复杂性，不能站在买方的角度去思考问题。“一看就买”已经被顾客埋进了坟墓，取而代之的是“看看再买”。 作为商品或服务的销售方，必须认识到并理解顾客购物决策的复杂性，并且不同顾客购买决策的复杂性也有所不同。 顾客需求的复杂性 美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）于1943年在《人类激励理论》一文中提出了著名的马斯洛需求层次理论：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。 在物质极大丰富的今天，顾客已经不再仅仅满足于生理需求，而是追求更高层次的需求。除了追求物质满足，还追求精神满足；除了追求个性，还要树立个人形象；除了自我实现，还要塑造社会角色…… 顾客已把一些产品或服务视为自我的一部分，这被美国营销大师迈克尔·R·所罗门（Michael R.Solomon）称为“延伸的自我”。更确切地说，消费者所消费的那些产品和服务其实只是一种“道具”，或者说能够让消费者演好某一种角色或者不同情境下多种角色的“道具”。 从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显其社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，乃至追求得到社会的确认与认可。万宝路香烟塑造了一群狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象，这些西部牛仔展现出强有力的性格魅力，深深地吸引了美国和世界各国的男人。“万宝路”所象征的西部牛仔性格几乎成了一个真正男人必须具备的一种性格，成了众多男性追求的一种角色偶像。 购买心理的复杂性 顾客购买心理是指顾客在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，是由一系列极其复杂、极其微妙的心理活动组成，是购买决策的前奏与基础。 由于顾客心理活动复杂，具体购买需求多种多样，顾客购买决策的心理活动外人很难觉察，对此我们称之为顾客购买心理暗箱。无论是店长还是营业人员，在面向顾客销售或服务过程中有一个非常重要的任务就是尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应的销售或服务策略，实施有效诱导，促进销售或再销售。 顾客购买心理的复杂性主要体现为两个方面： 首先体现在顾客购买心理的多元化。顾客购买心理多种多样，诸如： 求实心理——追求实用价值；求新心理——追求时尚与新奇；求美心理——追求欣赏价值与价值；求名心理——崇尚名牌；求廉心理——追求便宜廉价；偏好心理——注重自身兴趣爱好；疑虑心理——害怕上当受骗；隐秘心理——私下购买，不愿为他人所知；自重心理——希望获得他人认可与尊重；安全心理——希望安全而无后顾之忧；攀比心理，通过消费进行自我炫耀；从众心理，跟风、模仿、追随消费…… 其次，也体现为顾客在购买过程中心理活动与变化。按照通常来理解，在顾客购买过程中心理变化常常可以划分为八个阶段：注意阶段、兴趣阶段、联想阶段、欲望阶段、比较阶段、信心阶段、行动阶段、满足阶段。然而在现实销售服务过程中这个过程要复杂得多，甚至难以捉摸。 捕捉顾客心理变化的最好办法就是察言观行、善于观察，并多向顾客提问，让顾客尽可能多说、多行动，这样就可以侦测顾客的心理活动信息。 被誉为全球推销员典范的汤姆·霍普金斯 （Tom·Hopkins）就是一个捕捉顾客信息的高手，并借此实现成功销售。 爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛，那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了80%以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员，你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢？ 下面来看看美国销售大师汤姆·霍普金斯是如何做的。 “您好！我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰饮公司工作。我想向您介绍一下北极冰的许多益处。” “北极冰？真有意思。这里到处都是冰，而且不用花钱，我们甚至就居住在冰屋子里。” “是的，先生，看得出您很注重生活质量。能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗？” “很简单，因为这里遍地都是冰。” “您说得非常正确，您使用的冰就在您的周围，而且日日夜夜，无人看管！” “没错，这种冰太多了。” “是的，先生。现在冰