广告策划与创意—— CIS、视觉识.ppt

第九章 CIS、视觉识别与广告;9.1 CIS的发展历史与现状;?CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司挤身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑师、设计权威艾略特.诺依斯担任IBM的设计顾问。创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力. ;;??20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。 ????70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。 ;CIS在日本的发展;日本采用CIS的发展过程：A. ? ?70年代初 印象新颖和标准化B. ? ?70年代末 企业观念和经营方针的刷新C. ? ?80年代初 意识变革、体制改革D. ? ?80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略E. ? ?90年代后 确立企业生存意义，制定企业理念 日本CIS的特点：A. ? ?日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS 不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。B. ? ?由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS 形成的鲜明的对比。C. ? ?日本式的CIS 注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。 ;CIS在中国的发展;9.2 CIS的主要内容;MI 理念识别;9.2.1 企业理念识别;企业理念的内容和特点： 1、理念识别应反映企业基本的价值取向。（1）回答企业为什么存在和怎样存在。 （2）同类企业的价值取向既有大环境下的共性特征，也存在生存条件的个性特征。 共性：企业是干什么的，企业存在的意义，对利润的看法等，对这些问题的回答往往相同。 个性：企业具体的生存环境和自身条件不同，因而存在个性，例如具体满足哪种类型的消费群体的需求。 2、理念识别应包含怎样实现的途径 回答“企业应该怎么样，怎样才能做到”这个问题。;3、理念识别的层面结构 理念识别的层面结构反映了对企业理念产生影响的各种要素的结构层次。 第四层面对企业理念产生影响的大背景和土壤。 第三层面企业特殊的生存环境。 第二层面企业理念识别的表现形式 第一层面经营的核心内容，是企业理念的产物，有的也是理念的组成部分，经营战略往往是最关键的因素。;4、企业理念主要包括下面要素： 企业存在的意义（企业使命）：企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。其一是功利性的、物质的要求。其二是企业对社会的责任。 回答的是“我是谁”这一根本性的问题。 ;使命的要素：地领域要素（Position）、产品、技术要素（Product/Technology）、需求要素（Need）、客户要素 电力公司：提供清洁电力 点亮美好生活 索尼公司的使命：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会Dream In Sony 中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁;企业的经营理念（经营战略）：经营理念或经营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观。 海尔：只有淡季的思想，没有淡季的市场 东芝：冰箱让生活不同寻常 微软：技术跟随战略 伊莱克斯：家电为人服务 新飞：环保、节能 ;5、企业理念的推广：如何实现理念的统一 对职工的培训、教育； 各种仪式：迎新、欢庆 各种行为强化形式：表扬，标兵 各种类型的文艺、体育活动 企业内的各种小故事 各种传闻等 注意：企业利益与职工利益结合起来；政策一致性 ;9.2.2 企业行为识别;2、行为识别的主要内容 （1）日常活动的行为识别要素。指对企业长期的、随时可见的活动表现出的行为识别构成影响的要素。对企业内部和对企业外部的。必须保持企业长期行为的一致性。 （2）特殊活动的行为识别要素。企业为特殊目的举办的，预期可在短时间内获得效果的活动所表现出