三讲营销的实施与控制.pptVIP

营销的实施与控制 周 丹 川北医学院眼视光学系 开场游戏 某年元月6日9点02分，一架地方航线的双引擎轻型民航飞机，载着12名旅客从省城机场起飞，飞往位于北方中俄边境的一座城市。机组由正、副驾驶员组成。飞行34分钟后，驾驶员发现航线前方有浓云、大雪及强烈变风，于是绕行躲避。又飞37分钟后，机上的通讯设备发生故障，很快与地面基地失去了联络。气候仍不见好转，能见度很差。驾驶员发现已经迷航，但已无法反航，只好继续北飞，并降低高度。 11点14分，机组宣布燃料将尽，必须迫降。于是指导大家正确掌握应急着陆时的动作要求，鼓励大家镇静。 临窗下望，是莽莽雪原，正驾驶宣布已选择下前方一个带状小湖用为迫降点，他说估计附近最近的居民点在着陆点西北方35公里处。11点32分，飞机在小湖水面上硬着陆，湖面冰层撞裂，正、副驾驶员当场身亡。飞机在几分钟后沉入湖底。所幸12名旅客无一伤亡，并及时安全跨上湖岸，衣着基本保持干燥。 惊魂未定的12位幸存者发现他们所在之处是一片丘陵，散布着一丛丛灌木，很少见乔木。地面覆盖着白雪，高处雪及踝部，低洼处雪深齐膝，条状小湖或小河的水面全都冻结成了冰。当时有薄云遮日，有时转阴。有人早上从广播听了天气预报说这一带今日气温最高-25℃，晚间有北风五级左右，最低-40℃。他们穿的全是北方城市里的一般防寒服，没料到要在野外过夜。 这12名旅客在离开飞机时，都各自顺手从飞机上带下来一件物品，它们是：1、一团红色粗毛线；2、一只已经没油的打火机；3、一只装满子弹的手枪；4、一垛报纸；5、半张已破裂的航行地图；6、一个装有衬衫、内裤的箱子；7、一柄手斧；8、一块6米×6米的厚帆布；9、一大盒巧克力糖；10、一具磁罗盘；11、一大听猪油罐头；12、一瓶烧酒。 要求 将十二件物品按你认为的重要程度排序 表述你的排序，阐明你的思想，影响大家和你达成一致 我们的思路：5W+1H Why 目标 What 对策 Where 地点 Who 负责人 When 时间 How 措施 先做一个假设：合资公司 战略规划（strategic planning） 每个公司都面临特定的情景、机会、目标和资源，所以每个公司都必须找出最有价值的策略，这是战略规划的核心问题。 做正确的事比正确的做事更加重要。 ——彼得·德鲁克 战略计划、执行和控制过程 企业营销战略计划层次 营销战略强调： 企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 确定一个使企业的资源能被充分利用，使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。 市场营销战略的主要特点 营销战略的含义及特点 囚徒的困境 企业层面的战略计划 使命含义：企业应该完成的目标、任务和必须履行的社会责任。 五个问题： 什么是我们的业务？ 我们的顾客是谁？ 我们的顾客注重什么？ 我们的业务应该是什么？ 我们应该怎么做？ 确定企业任务（使命） 使命书（mission statement） 战略业务单位 战略业务单位 战略业务单位：一个战略业务单位应担当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小经营单位。 有时候战略业务单位就是企业的一个部门或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者就是某种产品或品牌。 举例：宝洁公司的战略业务单位 洗发护发用品 个人清洁用品 护肤用品、化妆品 妇女保健用品 口腔护理用品 家居护理产品 婴儿护理用品 战略业务单位 投资组合是否健康？ 静态分析 不能有太多的问题类和瘦狗类业务单位； 不能有太少的明星类和金牛类业务单位； 动态分析 业务单位从动态上遵循产品生命周期 为不同业务单位选择策略 BCG方法的局限性： 由于每项业务所处的市场周期不同，有不同利润潜力和自己的发展目标，所以不同的业务需要有不同的市场占有率，BCG法会出现放弃不应该放弃的业务。 关于分享经验：“狗”类业务并非一无是处，它可以获得有价值的经验。 通用电气公司法（GE法） GE法较BCG法有较多的优点： 首先， 多因素分析法包括了更多的影响因素， 因此可以更准确的反映实际情况； 其 次，对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因 素进行分析，使其更具针对性；GE包括了BCG法的优点;而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。 通用电气公司多因素投资组合矩阵 1、战略分析:蓝色要用投资/成长战略、 黄色要用选择/盈利战略、 紫色要用收获/放弃战略