为何支付宝进军社交频频触礁？.docVIP

为何支付宝进军社交频频触礁？ 　　阿里巴巴对自身网络产品社交化的偏执由来已久。除淘宝以外，支付宝作为更加偏向于金融生活服务特制的商户用户对接系统，被赋予了进军社交的重任。 　　2014年6月，支付宝8.2版本开始对包括搜索、分享、聊天在内的诸多社交属性进行探索实践；2015年7月，支付宝9.0版本启用新LOGO，加入“朋友”和“商家”两个一级入口，引入以“朋友”为首的一系列社交新功能；2016年春节，支付宝签约春晚上线集福卡活动，大大深化社交改革进程；同年11月，支付宝9.9版本推出针对大学生和白领人群的“校园日记”与“白领日记”两个功能…… 　　可以看出，支付宝新增的功能与微信高度相似，支付宝社交化一度也被认为是阿里巴巴与腾讯之间的正面对决。然而，支付宝在社交路上屡出奇招，却屡战不胜，背后原因引人深思。 　　支付宝社交化，对抗微信？ 　　1.提供交易场所 　　自从手机支付宝App推出以来，它就已经在向内容型产品迈进了，不仅提供生活缴费等支付相关业务，甚至还有医院挂号、高考成绩查询等拓展单纯支付业务。支付宝如此大费周章地拓展业务范围，就是为了吸引用户花更多的时间在自己身上，进而提供更多的潜在交易场所，社交正是实现这一目的最有效手段。 　　通过提供社交场所，可以大幅提升用户停留在支付宝的时间，一旦在社交过程中出现支付需求就能够即时为用户提供支付功能，有效提升用户占有率。 　　2.打破微信的社交垄断地位 　　相关数据显示：微信月活跃数量已达 8.46亿人，遥遥领先于支付宝32.73%。微信凭借人性化的UI、便捷丰富的功能和强有力的宣传，已经越来越强大。相比支付宝支付工具的最初定位，聊天社交App在用户黏性上具有天然优势，其正通过具有黏性的快捷、方便的支付体系对支付宝的支付地位发起激烈冲击。在此基础上，微信成熟、快捷的在线支付手段也开始抢占支付宝的原有市场，支付宝在移动支付领域的垄断地位受到冲击。 　　实际上，支付宝和微信二者最大的差距在于平台的使用时间和频次，即用户黏性。微信体系在移动互联网社交行业几乎处于垄断地位，不仅拥有相比支付宝有过之而无不及的用户基础，更关键的原因在于其极高的用户黏度，这直接决定了新产品推广的难易程度。 　　用户每天只有固定的24小时，当微信占有了较高的用户黏度时，就会挤占用户使用其他应用的时间和频次。如果用户的使用时长和活跃度上不去，支付宝的O2O消费生态也就无法真正激活。?@也就是为何支付宝要坚持做社交的另一大原因。 　　支付宝的社交困境 　　1.缺乏社交入口 　　事实上，在PC时代和移动时代，阿里巴巴都缺乏足够的社交入口。过去，搜索引擎、浏览器乃至社交平台都可以作为互联网入口，而淘宝和支付宝作为电商和在线支付产品，想要成为入口就有相当的难度。马云曾强调，淘宝即社交，虽然支付宝背靠有着8000万日访问量的淘宝和天猫建立了用户的品牌认知，并且通过垄断商家和商品库形成了反向入口效果，但始终未能妥善解决入口问题。 　　移动互联网时代，用户接入互联网的方式和时间都与过去有很大不同，不同用户各异在社交平台上找到自己强势的垂直细分领域，用户碎片化的时间也能够很好地分配在社交产品上。社交才是用户当前的第一高频需求。支付宝作为支付入口，淘宝作为购物入口，都难以与之匹敌。社交作为手机最初、最根本的功能，同时也是移动互联网时代用户的第一需求，用户拿起手机的第一件事往往就是进行社交，此外才是购物或支付。占领社交入口，就能够和用户建立长期、紧密的联系，并将用户的支付需求转移至自身；缺乏社交入口，则只能被动地等待用户支付，用户极易流失。 　　支付宝与微信最大的区别就在于此，做好了社交再去做支付容易，做好了支付再去做社交却会由于社交入口的缺乏而举步维艰。 　　2.支付不等于社交 　　支付是基于消费场景的高频偶发性事件，基于市场规范而生；而社交是社会主体间性的必然要求，基于社会规范而生。人们可以脱离消费而社交，却不能脱离社交而消费。 　　微信的核心产品形态是对话框，一切社交活动都是在这个基本形态下展开，用户对微信也有很强的辨识度，即一个通信工具，或者一个社交平台。在建立起人际关系之后，一旦在交流和沟通中涉及“金钱”要素，人们就可以自然地通过社交引入支付。 　　而支付宝的核心产品形态是支付结算工具，在辨识度上只能作为个人处理金钱关系的工具，很少有人会考虑通过支付宝进行社交。支付不等于社交，支付宝本身与社交的契合度就有限，一旦处理不好二者的关系，支付宝就难以在社交之路上走得顺利。 　　3.忽视用户关系管理 　　在用户关系管理上，支付宝远不及微信。一是支付宝会员只通过交易额来提升等级，与活跃时间和使用量不挂钩，也缺乏活跃度排名等可以引导用户提升活跃度的机制，用户黏度自然难以提升。二是支付宝与用户