第三讲 营销创新与客户关系管理2.pptx

营销创新与客户关系管理张进智山东.济南本讲义是作者专门为济南大学硕士研究生制作，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。张进智 marketing 第三讲 市场营销理论流派（上）张进智一、营销组合理论（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这一概念，他是从詹姆斯·柯立顿在关于企业经理作为一个“决策者”、一个“艺术家”以及“各种要素的组合者”的发言中得到启发的。含义：为了实现企业的最佳效益目标而对内部因素的组合运用。一、营销组合理论（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容(1)产品规划A．可提供的产品线：质量、设计等；B．销售市场：谁来买，在哪里买，何时买以及购买量；C．新产品策略：产品的研发计划。(2)定价A．准备采用的价格水平；B．准备采用的特定价格:奇-偶数定价法等；C．价格策略:单一价格还是多重价格、不变价格、使用报价单价格等；D．准备接受的利润率：企业的、本行业的。一、营销组合理论（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容(3)品牌化A．商标的选择；B．品牌策略——独立品牌还是家族品牌；C．在私有品牌或无品牌情况下进行销售。(4)分销渠道A．在工厂与消费者之间将使用的渠道；B．批发商与零售商之间的选择度；C．在同业间获得协作的努力。一、营销组合理论（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容(7)营业推广A．针对或通过同业市场所采用的特殊销售计划和手段；B．针对消费者和集团的营业推广形式和手段。(8)包装A．包装和标签的形式。一、营销组合理论（一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容(9)售点展示A．为对销售进行有效支持而赋予售点展示的任务；B．准备采用的保证有效展示的方法。 (10)售后服务A．提供所需的服务。(11)物流管理A．仓储；B．运输。(12)调研和分析A．在营销活动中对反映实际情况的资料的收集与分析。一、营销组合理论（二）麦卡锡（1960）4P营销组合理论内容1960年麦卡锡(Eugene J．McCarthy)在其《营销学基础》（Essentials of Marketing）一书中，把营销组合归纳为四个要素：即有名的“4P”。 4P组合即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)的营销组合。这是一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方式，同时成为人们展开营销的最基本思维框架，虽然随后有人提出了其他一些P，但都是在些基础上发展的。 一、营销组合理论（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容菲利普·科特勒提出：麦卡锡的4P只是战术性原则，如何确定这4P的战术，则要用4个战略性原则指导。探查（Probing）－市场调研；划分（Partitioning）－区分不同类型的买主；优先（Prioritizing）－选择那些最能发挥营销优势，能在最大程度上满足顾客需求的市场作为目标市场定位（Positioning）－将产品在顾客心目中确立一个什么样的形象和地位。 一、营销组合理论（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容服务营销的7P组合（4P+3P）人员（People）过程（Process）有形展示 (Physical-evidence)一、营销组合理论（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容包含战略营销计划过程的8P组合菲利普·科特勒提出：麦卡锡的4P只是战术性原则，如何确定这4P的战术，则要用4个战略性原则指导。探查（Probing）－市场调研；划分（Partitioning）－区分不同类型的买主；优先（Prioritizing）－选择那些最能发挥营销优势，能在最大程度上满足顾客需求的市场作为目标市场；定位（Positioning）－将产品在顾客心目中确立一个什么样的形象和地位。 一、营销组合理论（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容大市场营销的10P组合1986年菲利普·科特勒提出：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。说明：美国1986年前的促销理论中没有公共关系、政治等（8P＋2P）政治（Politics）公共关系（Public Relations）博士生营销管理(2) 胡正明一、营销组合理论（三）菲利普·科特勒营销组合理论内容增加其他因素的16P组合10P+3P+3P包装（Packaging）零售（Peddling）报酬（Payoff）二、营销审计理论1952年，Booz-Allen-Hamilton公司的总裁鲁道夫·多尔迈耶开始实行营销审计。1959年由阿贝·肖克曼写出研究报告《分析和营销业绩》，提出：众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司死