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符号学视域下的央视春晚公益广告 　　[摘要]2013～2017年，央视连续五年在春晚直播中插播了公益广告。这些公益广告涉及中国的传统文化、亲情以及民俗等主题，在全国亿万观众共聚一堂时，向观众传递出社会主义核心价值观，已成为央视春晚不可分割的一部分。本文以符号学为视角，在对2013～2017年央视春晚公益广告梳理的基础上，从“能指”与“所指”两个元素对历年春晚公益广告进行符号学解读，并阐释中国传统文化符号在春晚公益广告中的运用。 　　[关键词]春晚；公益广告；符号学；能指；所指 　　[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）14-0008-06 　　一、引言 　　1983年，由于电视业的稳定快速发展和电视的普及，中央电视台为全国人民献上了第一台春节联欢晚会。如今，春晚走过了34个春秋，已融入到全球华人的除夕夜中，成为每年春节的代表性符号，“其本身就是一个具有多重意指的文化符号”。①自从春晚2013年首次在节目间隙为观众呈现公益广告以来，今年的春晚公益广告已经是第五次与观众见面了。“拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传媒具有社会地位赋予、社会规范强制等功能”。②在央视播出的春晚公益广告中，这种大众传媒就发挥了这样的作用。 　　“电视公益广告是一种新型的多模态话语，由文字、音乐、图像和色彩等多种模态互相协作编码而形成”。③作为一种特殊形式的电视节目，电视公益广告采取艺术性的表现手法，时间短、包含内容多，以电视和网络作为主要的传播媒介。李思屈在《广告符号学》一书中也指出，广告传播其实就是一种符号制作。④和其他商业性广告不同，公益广告是社会公益事业的组成部分，其内容有着广泛且深厚的社会公众基础。它取材于普通百姓的日常生活，以鲜明的态度、深刻的内容、独特的创意和充满正能量的形式，正确引导着广大公众积极传播着社会正能量。⑤人类文化的各个部门，都涉及意义活动，因此都是符号学的用武之地。⑥本文所分析的五组公益广告，不仅选择在春晚这个充满情感的特殊时刻呈现给观众，给观众带来无数感动和正能量，而且其背后也蕴含着无数的中华民族传统文???符号。以春晚这个拥有数亿观众的节目作为平台，春晚公益广告的受众面更广，为观众宣扬中国文化的同时也提升了社会主义精神文明建设。 　　从2013年开始，中央电视台在春晚期间播出的每一段公益广告用短短的几分钟讲述简短的故事，触发人们的情感，引发观众强烈的情感共鸣，同时也给全社会传递了浓浓的中华情和无限的正能量。⑦春节联欢晚会是中华民族传统节日――春节的符号系统中的一员，因此要解读春晚和春晚公益广告的符号规律，首先要了解春节的符号系统。 　　二、春节的符号化解读：能指与所指 　　春节的符号系统遵循符号学原理，由能指和所指两种要素构成。罗兰巴特认为：“所指不是‘一件事物’，而是该‘事物’相对应的心理表象。”⑧索绪尔认为能指是“声音-形象”，而所指是“概念”，赵毅衡对索绪尔的这一定义做了更加简洁的解释：所指就是能指所指向的东西。⑨ 　　春节符号系统中，“能指”符号指一些可以通过视觉、味觉、听觉等感知到的物体，如饺子、春联、鞭炮、灯笼、压岁钱、春节联欢晚会、团圆饭、民间文化娱乐活动等。而春节的“所指”符号则是与“能指”符号相对应呈现出的“万物更新、吉祥如意、阖家团圆、亲邻和睦”等美好的愿望。只有当春节符号的“能指”和“所指”相结合，才能使人们更多地联想到“春节”的精神内涵是“阖家团圆、幸福安康”，而不是只停留在“春联、饺子、灯笼”等实物上。因此，人们再提起春节时，想到的不是单一的“能指”或“所指”，而是两者的结合体，这样才完成了春节的符号化，春节的符号系统也就逐渐形成。 　　春节符号系统中的“能指”符号可以分为实物春节符号和行为春节符号两类。实物春节符号包括春联、“福”字、饺子、大红灯笼、压岁钱、春节联欢晚会等。例如，春联作为春节符号系统中最典型的视觉符号，有“祈福、团圆”的内涵。其中它的所指随着时代的变迁也发生了变化，由周代时的桃符具有“驱灾辟邪”的“所指”，逐渐衍生到现代春联具有“祈福祝愿、阖家团圆、盼望美好生活”等内涵。通过春节符号的变化和发展可以看出，能指和所指的意义并不是固定不变的，而是随着时代发展而变化的。春节符号的内涵意义也随着人们的认知能力提高而逐渐变得越来越丰富。“在中国人看来，红灯笼象征着团圆、兴旺，是中国文化的一个典型符号”。⑩ 　　自1983年开播以来，创办已有34年的春节联欢晚会已经成为了春节显著的一个文化符号，也是全球华人每年必享的一道电视盛宴。作为实物春节符号中的一员，除夕夜8点准时开播的春晚所表达的“所指”意义丰富多彩，如“团圆美满”“喜庆吉祥”“国泰民安”等都是春晚背后蕴含的内涵。从其自身的符号规律解读，春晚拥有多重符号，如控制性时间符