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浅议龙广广告播出质量评析体系构建 　　随着文化体制改革进入深水区，在文化大发展大繁荣的背景下，广播面临的生存和竞争越来越受到新媒体等相关产业的挑战，如何提升广播节目和广告的播出质量，就成为龙广生存发展及创新的不二法门。龙广自从2005年商业广告实行全面代理制以来，广告从当初8000万到现在3亿，7年实现了跨越式发展。从2007年开始，电台开始全面打造龙广品牌，经过5年努力，使得龙广品牌越来越受到社会的认可，而且通过“四位一体”的媒体定位和“实效传播主义”的经营理念的实施，彰显了龙广品牌的力量。 一、龙广广告播出质量评析体系构建的意义 随着龙广品牌的彰显和影响力的扩大，节目和广告相互争夺频率资源的矛盾越来越突出，由于频率资源有限，有些时段广告挤占节目时间，而有些频率或节目广告携带量又不足。这也使得广告也面临着代理之后的七年之痒。特别是全球经济形势未见好转情况下，经营部门积极拓展渠道开辟特色广告产品，如口播团购产品及与商家联合推出的各种商业活动，以及其他类商业合作节目，结果导致正常公益节目越来越受到类似的商业冲击，使得受众感到龙广是一个大卖场，商业味越来越浓，所以有必要对广告设置、分配和内容进行必要调整。 广告质量评析体系是对所有在各频率播出的广告，在实际播出过程中出现的所有可能出现的各类问题进行评析，为领导和相关部门提供决策参考的模块组合。 二、龙广广告播出质量评析体系的模块构成 龙广传媒广告质量评析体系包括四个模块：政策市场分析模块、广告时长趋势分析模块、广告播出质量评析模块、广告播出效果评析模块。 政策市场分析模块包括：行业动态、产业相关政策。对新出台的法律法规和产业政策及行业动态进行归纳总结，在点评建议中提出政策出台后对广播广告的影响和需要注意的事项进行分析点评。 广告时长趋势分析模块包括：商业广告时长分析、项目活动时长分析和公益广告时长分析，对各频率各时段的商业广告、项目活动和公益广告所占比例进行分析，在建议中对一些超时、超长的广告和分配不均的公益广告提出合理的建议。 广告播出质量评析模块包括：广告类别分析和优劣广告创意分析。广告类别分析是对不同时期广告类别走向做进一步分析，对龙广广告类别走向变化做系统分析，为经营中心提供决策参考。优劣广告创意分析，是对龙广广告创意的优劣广告进行评价，鼓励广告创意人员多出精品广告。 广告播出效果评析模块包括：品牌广告播出效果分析和专题广告播出效果进行评析，具体内容涉及可听性、贴近性、广告布局、播出形式、音效质量、专题广告公益化等内容。 三、龙广广告播出质量评析体系模块中的几个实例分析 下面是对龙广广告播出2013年二季度各频率及交通广播的一些广告播出指标进行的分析： 【总体评价】二季度抽查数据显示，全台广告播出实际时长比照理论时长有所节余。广告分类所占百分比看，乡村、高校的公益属性偏重，其他频率的商业属性偏重。其中，高校广播公益广告所占比重为最多，百分比为71%；交通广播商业广告所占比重为最多，百分比为65.56%；女性广播在所有频率中项目活动所占比重为相对较多，为24.13%。各频率广告时长同比和环比都大幅度减少，其中高校广播广告实际时长同比降幅达到68.93%，爱家频道广告实际时长环比降幅达到42%；商业广告实际时长同比和环比都大幅度下降，同比交通下降17%，音乐下降29%，女性下降40%，私家车下降42%，新闻下降44%，爱家下降45%，乡村下降63%，高校下降91%；环比交通下降5%，乡村下降7%，高校下降11%，新闻下降11%，女性下降17%，私家车下降36%，爱家下降49%，高校下降71%，只有音乐上升11%。 广告类别/行业分析 根据交通广播广告内容类别分类，进行抽样调查（6.18），统计结果如下： 【数字分析】：功能性广告和消费促销类广告客户数量占整个广告类别的80%，是广播的商业广告收入的主要来源。交通台作为品牌频率，建议今后加大品牌形象广告的开发力度，将功能和消费促销广告要倾斜到其他频率，这需要对交通台广告产品的研发和价格调整做研讨。 【数字分析】：从二季度行业客户统计上看，汽车、房产、药品、家居装饰占主导，基本都在10-20%之间，电信、食品饮料、电器消费、商服、银行保险基本都在5%-10%之间。 优劣广告创意分析 下面分别对功能性、活动消费促销类广告、商业形象类广告、项目活动类广告和完全公益类广告中的部分广告做简略点评。 【功能性广告】针对产品某项功能而展开的介绍性推介宣传。功能性广告一般陈述型语言较多，对不熟悉产品性能做较详尽介绍，缺点是没有鲜明特点，很难让人记住。在交通广播这类广告收听创意较好的有鸿茅药酒等。 【活动消费促销类广告】