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现代企业营销管理跨越技巧:商标营运 　　摘 要：很多常规企业的发展受到瓶颈制约的往往不是企业的规模、技术、资金、设备等硬件，而是传统的营销与管理理念。商标营运最常见的两种形式为直接转让商标（特许经营）和间接转让商标（定牌生产）；企业借助商标的营运可实现营销理念和企业文化的升华，而同时企业结构形式与管理水平也随之发生了变化，从常规企业管理跨越成长为现代虚拟企业管理。中国企业应从商标营运中受到些许的启示。 关键词：商标营运；管理技巧；启示 中图分类号：F274 文献标识码：A 一、商标营运的概念 商标营运就是企业在知识产权的范畴内通过对商标的经营和运作管理实现商标的增值，以提高企业的经济效益或社会效益。常规企业实现向现代企业的跨越，伴随着市场营销理念要历经三个级别的演变：即商品的营运（实物资产）、资本的营运（有形货币）、商标的营运（无形资产）。商标营运是市场营销理念的最高级别。 商标的营运不同于商标保护。从商标权的法律学释义（如图1）可知，商标权属于知识产权的范畴，它包括图示的五个方面内容。前三种权利只是商标保护权，是企业行使商标权的较低级阶段；而后两种权利属于品牌营运权，才是企业行使商标权的较高级阶段。目前我国国内企业的商标经营与管理较多地仍然处在商标保护的低级阶段，而国内极少数驰名商标和国际知名商标的营运已上升为商标转让与商标许可使用的高级阶段。 二、现代企业商标营运的技巧 商标营运是现代虚拟企业惯用的技巧。现代虚拟企业是随着科技进步和市场经济全球化而发展形成的战略联盟，又称动态联盟。通俗地讲就是指两个或两个以上的独立实体为迅速向市场提供产品和服务，在一定时间内结成的非永久性企业联合体。虚拟企业所追求的目标是一种单靠自身能力难以实现的超常目标，即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。虚拟企业通常专注于自己的核心竞争优势（如核心技术或商标等无形资产）的发挥，最常见的两种运作技巧为： 1.直接转让商标：特许经营 如世界驰名商标肯德基、麦当劳的运营模式就是将自己的商标转让，进行品牌输出，与加盟企业连锁经营，并对加盟企业技术人员定期培训，实行技术转让，实现了企业在全球的快速扩张。 2.间接转让商标：定牌生产 虚拟企业利用国际品牌优势，将生产环节对外发包，成为没有工厂的企业，如耐克公司（Nike）是全球最大的运动鞋制造商，它着力于产品的设计、销售，却未生产过一双鞋。波音（Boeing）是世界上最大的飞机制造公司，却只生产座舱和机翼。可口可乐罐装饮料只保留原液0.31%，约99.7%原料都在世界各地就地取材加工制造，成为全球“饮料大王”。 以上这些企业在经济全球化过程中都是依靠了自身的商标优势而成功地进行了商标营运的典型例证，实现了企业滚雪球式的超常规发展，而同时企业自身的结构形式也发生了变化，从常规企业成长为现代虚拟企业。 须要说明的是品牌是比商标更宽泛的一个概念，品牌的特许就意味着传递一个带有文化内涵、明确定位、品质服务等级等诸多内容的资产。商标特许经营（品牌租赁）与贴牌生产（OEM）也有很大的不同，前者由受许方承担产品开发、新产品研制以及营销服务，而后者由品牌方承担；商标特许经营模式对产品或服务质量以及生产与管理都无检验与指导要求，而贴牌生产则有要求，本文在此不作赘述。 三、现代企业商标营运实现了企业管理水平的跨越 （一）商标营运可实现企业营销理念的升华 在市场经济发展的初级阶段，传统企业在商品经营过程中从产品的设计、产品的质量、产品成本、产品价格等要素出发，企业关注的是产品生产和经营，关注产品如何满足顾客需求，怎样才能将生产的商品卖出去，企业强调开办生产工厂实体，通过加工、生产、销售产品而获取利润。此时企业的营销理念始终围绕着产品的销售实现，即如何把产品卖出去是最高目标，在商品运营的初级阶段，企业始终依靠商品实物为载体获取利润。 当市场经济不断发展到较高级阶段，随着企业管理水平的不断提高，企业除了常规的商品营运以外，还不断加大了资本营运的力度，依靠货币投资、融资租赁、金融市场等渠道，获取利润。资本运营的目的是使资本保值、增值，使货币生金蛋。资本所有者，投资者受利润、股利、利息的刺激，总是将资本投向获利最多的部门、行业、企业，资本运营追求的是利润、股利、利息最大化，资本所得最大化。这一阶段，企业从关注实物商品的营销转向关注投资渠道、投资方向的选择，关注投资回收期、投资损益值、成本、利润等财务指标。企业战略管理的中心从“贸易战略”转为“投资战略”，企业营销理念已从商品营运上升为资本营运，企业主要依靠货币为载体获得利润。 而当市场经济发展到更高级阶段时，企业以运营品牌为核心，企业战略管理转为“品牌战略”，企业运营的客体是品