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全球广告标准化与全球品牌一致性的关系模型 吴晓云 路复国 王 峰 南开大学商学院，天津300071 摘要：全球化背景下，通过全球广告策略来建立和维护能被不同国家市场普遍接受 的具有独特形象的全球品牌是跨国公司亟需解决的问题，本文据此提出了全球广告标准化 与全球品牌一致性的关系模型。全球广告在综合考虑企业内外部因素的前提下，通过战 略、执行和语言的不同程度的标准化，可以塑造全球品牌的识别和全球品牌形象，进而实 现全球品牌个性、文化、定位和价值的一致性，并最终促使全球品牌正面性、认知度和忠 诚度的提升。 全球广告;标准化；全球品牌；一致性；关系模型 F713.50 A 1004-4892(2011)06-0099-06 2011-08-02 国家自然科学基金资助项目 吴晓云 （1955-）,女，北京人，南开大学商学院教授；路复国 （1953-）,男，台湾台中人,南开大学商学院博士生；王峰 （1979 -),男，河南安阳人，南开大学商学院博士生。 部环境进行 尽管全球 图1全球广告标准化 @@[1]HoltD.B.,QuelchJ.A.TaylorE.L.Howglobalbrandscompete[J].HarvardBusinessReview,2004,September,pp.69-75. @@[2]LevittT.Theglobalizationofmarkets[J].HarvardBusinessReview,1983,61(3),pp.92-102. @@[3]SolbergC.Theperennialissueofadaptationorstandardizationofinternationalmarketingcommunication:organizationalcontingenciesand performance[J].JournalofInternationalMarketing,2002,10(3),pp.1-21. @@[4]RothM.Effectsofglobalmarketingconditionsandbrandimagecustomizationandbrandperformance[J].JournalofAdvertising, 1995,24 (4),pp.55-75. @@[5]AnD.Advertsingvisualsinlobalbrandslocalwebsites:asix-countrycomparison[J].InternationalJournalofAdvertising,2007,26 (3),pp.303-332. @@[6]papavassiliouN.,StathakopoulosV.Standardizationversusadaptationofinternationaladvertisingstrategies:towardsaframework[J]. EuropeanJournalofMarketing,1997,31(7),pp.504-527. @@[7]吴晓云，卓国雄，邓竹箐.跨国经营：全球品牌战略与本土化管理——以摩托罗拉手机全球品牌和60家相关公司的实证资料 为案例[J].管理世界,2005,(10). @@[8]ShaomingZouYongZ.Volz.Anintegratedtheoryofglobaladvertising:AnapplicationoftheGMStheory[J].InternationalJournalof Advertising,2010,29(1),pp.57-84. @@[9]TomDuncanJyotikaRamapzassd.StandardizedMultinationalAdvertising:TheInfluencingFactors[J].JournalofAdvertising,Fall1995, Vol.ⅩⅩⅣ,Number3,pp.55-69. @@[10]KatzH.LeeW.Oceansapart:aninitialexplorationofsocialcommunicationdifferencesin