组合分析法在消费者产品属性偏好研究中的应用.PDFVIP

维普资讯 量经济技术经济研究》2Qo4生箜 组合分析法在消费者产品属性偏好 研究中的应用 徐 哲 房婷婷 苏文平 (北京航空航天大学经济管理学院) 摘【要】 组合分析法是一种用于测量和估计消费者对产品属性以及属 性水平偏好结构的十分有效的市场分析技术。本文详细地讨论了属性相对重 要性以及产品总效用函数的估计方法，并提出了一种新的基于定性和定量属 性的消费者单属性边际效用函数回归模型，同时结合一个案例数据，介绍了 该方法数据分析的实际应用。 关键词 组合分析法 属性相对重要性 偏好 效用函数 市场研究 中图分类号 F224．9 文献标识码 A 引 言 在市场营销理论和实践发展的各个阶段，出现了多种多样的营销模式，但消费者 特性和行为偏好的研究始终是企业界和学术界关注的焦点。“消费者”被定义为那些仅 仅有着不同需求和不同兴趣的人们，消费者是如何去做的 (买什么、如何买、为什么 买和在IIIUL买)，消费者怎样在众多可选的品牌组中加以选择，至今还没有一种能为所 有消费者 (甚至单一消费者)在各种购买情况下可使用的简明单一的信息评价程序。 目前，消费者评价过程最流行的模式是认识导向，即营销人员认为消费者对产品的判 断和选择大多是建立在自觉的和理性的基础之上的 (菲利普 ·科特勒，1999)。消费者 试图从产品中满足需要，寻找利益。他们把每个产品 (服务)看成是一组能释放其寻 找的利益和需要的属性组成的，这些产品属性常是与顾客期望获得的利益或所必须付 出的代价有关的产品特征。消费者在购买评价与选择过程中，是按照备选产品基于所 持属性的表现，以及消费者赋予各个属性的重要程度，按照一定的决策规则来进行评 价和选择产品的 (SongJun，2002)。消费者赋予每一属性的重要性差异，可以使我们 得到基于同样属性但各自被赋予不同属性重要性而形成的截然不同的细分市场。 组合分析法 (ConjointAnalysis)是 1964年由数理心理学家 Luce和统计学家 Tukey首先提出，20世纪70年代由Green和Srinivasan等 (1978)引入市场研究领域， 成为研究消费者在多属性产品选择中属性偏好结构的一种重要方法。组合分析法首先 要求消费者对一组属性下不同属性水平组合的产品概念方案做整体评价 (排序或评 分)，再运用统计回归分析方法构造和估计消费者在各个属性水平上的边际效用函数， 一 138 — 维普资讯 由此确定消费者在选择产品时赋予不同属性的相对重要性，以及赋予属性的各个水平 的效用值，其目的是测量消费者对于产品属性及属性水平的偏好结构，为市场研究和营 销决策提供决策依据。组合分析法既是收集数据的方法又是分析数据的方法，包括一系 列的步骤、程序和工具支持。在欧美已经非常流行，不仅有数据分析用的统计软件，如 SPSS的Categorier模块，还有收集数据和分析数据兼用的商业软件，如Sawtooth的 ACA (AdaptiveConiointAnalysis)软件 (柯惠新等，1996)。 90年代中期，我国学者将该方法介绍给我国的读者，目前越来越受到市场研究公 司和企业的重视。从文献资料来看，组合分析法研究多局限于定性属性变量的研究，即 使是定量属性变量，也将其视为定性变量来处理。本文详细地讨论了属性相对重要性 (权重)以及产品 (服务)总效用函数的估计方法，并提出了一种新的基于定性和定量 属性的消费者单属性边际效用函数回归模型，同时结合菲利普 科·特勒 (1999)给出的 案例数据，介绍了该方法数据分析的实际应用。 一 、 组合分析法基本模型 1．定性属性边际效用函数 设某产品共有r个定性属性，我们令K为其中的第i个定性属性的属性水平赋值 变量，i=1，2，…，r；KJ为该属性的第 个属性水平的取值。假设该属性有P个属 性水平，即 =1，2，…，P。 K是定性属性变量，我们定义以下虚拟变量d (K)，其中m=l，2，…，P一l。 K d =