第三章 企业战略规划 和市场营.pptVIP

;企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理;第一节 企业战略与战略规划;; 3、企业战略的特点 1）全局性。它是以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定的。规定的是企业整体行动，所追求的是企业的整体效果。虽然它也包括企业的局部活动，但是这是作为整体行动的有机组成部分在战略中出现的。 2）长远性。企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来长时期内生存和发展的通盘考虑。 3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的安排。 ;二、企业战略的层次; 1、总体战略。是企业最高层次的战略。它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调??总体战略的任务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是其中的重要内容。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。 2、经营战略。是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 ;;;;第二节 规划总体战略;;;二、区分战略经营单位;战略经营单位的特征;;三、规划投资组合;BCG分析模型;;;请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 ;案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密;;;（二）“多因素投资组合”矩阵; GE 分析模型;1）绿色地带—市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利，对此“要绿灯”，采取增加资源投入和负责扩大的战略； 2）黄色地带—市场吸引力和经营单位的竞争能力都是中等水平，对这个地带的经营单位应当“开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略； 3）红色地带—市场吸引力和经营单位的竞争能力都较弱，因此，企业多是“开红灯”，采用收割或放弃战略。;?　专家妙论;四、规划成长战略 设计成长战略的思路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 （一）密集性成长战略 1、市场渗透—争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客； 2、市场开发—寻找新的细分市场，发展新的销售区域； 3、产品开发—向市场提供新产品或改进产品，满足现有市场上不同需求。;;;;（三）多角化增长战略 1、同心多角化—面对新市场、新顾客，利用原有技术和特长发展新产品，增加产品品种和种类； 2、水平多角化—企业针对现有市场和现有顾客，采用不同的技术发展新产品，扩大业务经营范围，这些技术与企业现有能力没有多大关系； 3、综合多角化—企业以新业务进入市场，新业务与现有的技术、市场及业务没有联系。 ; 电视机 同心多角化增长示意图;第三节 规划经营战略 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 ;二、经营单位战略规划的过程;第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理;案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇;;;二、发展市场营销组合;二、市场营销组合的构成;三、市场营销组合的特点;;;2、市场营销计划与战略规划的关系 战略规划是全局性的长期规划，决定着企业的市场和发展，其目的是使企业获得长期稳定的发展； 市场营销计划是把战略规划具体化并在市场上加以实施的计划，其目的是使企业在目标市场上取得一时一地的竞争优势； 战略规划是市场营销计划的基础，市场营销计划服从于战略规划，并为实现战略目标而服务。 3、市场营销计划的类型 1）根据时间分：;长期计划、年度计划、短期计划。 2）根据功能分：综合计划、项目计划。 3）根据职能分：产品营销计划、市场调研计划、市场开拓计划等。 二、市场营销计划的内容 1、计划提要； 2、市场环境分析； 3、目标与问题； 4、营销策略； 目标市场策略、营销组合策略、营销费用策略。 5、行动方案； 6、预算； 7、控制。;本章结构提示;;