旅游企业员工品牌公民行为对顾客品牌信任和品牌承诺的影响.pdfVIP

旅游企业员工品牌公民行为对顾客 品牌信任和品牌承诺的影0向 谢礼珊，彭家敏，张春林 (中山大学管理学院，广东广州510275) [摘要]员工在服务品牌的塑造和传播中起重要的作用。 触型的企业更应强调顾客在所有接触点都能感知到 本文探讨员工品牌公民行为对顾客感知的品牌信任和品牌 的品牌的功能性和情感性价值。消费者不仅会根据 承诺的影响。数据分析结果表明：员工的品牌公民行为包含 旅游企业在广告中作出的承诺与企业的功能性服务 3个维度，即乐于助人、品牌热情和发展倾向；乐于助人和品 实绩，评估品牌的价值，而且会根据服务人员与自己 牌热情对顾客的品牌信任有显著的直接正向影响，对品牌承 的交往情况，评估品牌的价值。虽然很多旅游企业 诺有显著的间接正向影响；发展倾向对顾客的品牌承诺有显 都意识到了品牌或品牌关系的重要性，但在管理实 著的直接正向影响。本文对研究结果进行了讨论，并提出了 管理建议。 践中，企业往往只注重“外部广告”，忽视“员工行 [关键词]品牌公民行为；品牌信任；品牌承诺 为”；注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”，片面强调 [中图分类号】F59 品牌打造，将知名度视为品牌的核心内容，忽视品牌 [文献标识码]A 的长期建设和员工品牌行为管理，导致经营的短期 [文章编号]1002—5006(2010)11—0058—08 行为。 关于内部品牌化管理的研究，目前主要集中于 1 引 言 组织文化、领导风格和管理过程，而对员工的品牌行 在企业竞争全球化、消费者需求个性化时代，品 为的关注比较少¨p。。本文从员工品牌行为的角 牌往往成为旅游企业差异化竞争的重要手段。旅游 度，对酒店、旅行社等高服务接触型旅游企业的员工 服务区别于产品的另一大特征是服务人员在服务品 和顾客进行调研，探讨旅游企业员工的品牌公民行 牌管理工作中发挥极为重要的作用，他们与顾客之 为如何影响顾客与品牌之间的关系，研究内部员工 间的交往会影响顾客感知的品牌质量和品牌价值， 的品牌行为对外部顾客的品牌信任和品牌承诺的影 影响顾客与品牌之间的关系质量。与工业企业的产 响，希望能为企业管理人员进行品牌管理提供借鉴。 品品牌管理相比较，旅行社、高星级酒店等高服务接 2文献综述 2．1品牌公民行为 [基金项目]本项研究受国家教育部哲学社会科学研究重大 2．1．1 品牌公民行为的内涵 was 课题攻关项目(08JZD0019)资助。[This studysupposed a fromthe ofEducationofthe by grand Ministry People’S在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上，对 of WANG RepublicChina(toHai—zhong)(No．08JZD0019)．] 11位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈，借鉴 [收稿日期】2010—07—20；[修订日期]2010—10—06