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201 必多锾降新疙(双月刊) 1年第6期(总第55期) 网络零售商与实体零售商的价格竞争及其 对市场绩效的影响研究 张 赞 凌超 (上海大学经济学院，上海200444) 摘要：网络零售的迅猛发展使零售业发生了深刻变革，从而也引起了学术界的广泛关注。本文通 过构建横向差异化模型，考察了网络零售商与实体零售商之间的价格竞争策略及其对市场绩效的影 响。研究发现：网络零售商的服务质量、诚信水平以及网民规模，对两类零售商的价格策略选择和市 场绩效的变动具有重要影响。接着，文章结合我国网络零售业的发展现实，通过典型案例分析对模型 进行了检验。最后，针对我国网络零售业的发展提出了几点政策建议。 关键词：网络零售商；实体零售商；价格竞争；市场绩效；博弈模型 中图分类号：F062．9文献标识码：A 文章编号：1671—9301(2011)06—0063—08 一、引言 随着我国经济的快速发展和网络信息技术的广泛应用，众多基于互联网平台的新兴产业不断涌 现，其中网络零售业的发展尤为引人注目。据艾瑞咨询数据显示，2010年中国网络购物市场的交易 规模达到4610亿元，占中国社会消费品零售总额的比重达到3．2％①。另据中国互联网信息中心 实体零售商相比，网络零售商一直保持着持续性的更高增速。网络零售作为零售业的新业态，已引起 社会各界的广泛关注。特别是其引起了实体零售商与网络零售商之问的激烈市场竞争。 一般而言，网络零售商㈢以互联网为交易媒介，相比于实体零售商在降低搜寻成本、增强购物便 利性等方面具有优势，但同时也存在着诸如服务水平较低、欺诈现象较多、消费者购物体验难以满足 等问题。从全球网络零售业的发展实际来看，初期网络零售商通常采取低价策略吸引消费者，与实体 零售商进行价格竞争。但是，随着网络零售业的进一步发展，网络零售商开始着眼于通过改进服务来 增强竞争力，低价不再是唯一策略。因而，网络零售商与实体零售商如何进行价格竞争，以及价格策 略选择会受到哪些因素的影响成为一个有趣的问题。 针对网络零售商与实体零售商的价格竞争问题，国内外学者进行了广泛研究。早期研究主要通 过经验分析进行价格比较，并未得出一致性结论。一些学者发现网络零售商比实体零售商的价格更 高¨’3J，另一些学者则得出了不同的结论H刮。后续的研究则主要运用博弈论方法，探讨两类零售商 价格竞争策略的选择问题。Chun和Kim【6 o构建了一个横向差异化竞争模型，发现网民规模与网络零 收稿日期：2011—09—21：修回日期：2011—10一27 作者简介：张赞(1978一)，女，河南巩义人，上海大学经济学院副教授，博士，研究方向为产业组织理论、流通经济学；凌超 (1987一)，男．安徽明光人。上海大学经济学院硕士研究生，研究方向为产业经济学。 基金项目：国家自然科学基金青年项目“零售商市场势力对生产商创新行为的影响机理与协调机制研究”(项日编号 一63— 万方数据 张 赞 凌 超 网络零售商与实体零售商的价格竞争及其对市场绩效的影响研究 者问的价格竞争。国内学者对此问题的研究也取得了一定成果旧刮，但结合我国网络零售现实的研 究较少，也尚未有针对性的案例研究。 与前人研究不同，本文基于Hotelling线性城市模型，通过引入网络零售商的服务质量、诚信水平 及网民规模三个变量，考察网络零售商与实体零售商问的价格竞争策略，并通过对比网络零售商进入 前后两种不同情形下的竞争均衡，研究网络零售商的进入对市场绩效的影响。在此基础上，文章选取 我罔家电及3C产品零售商进行案例研究。最后针对我国网络零售业的发展提出相应政策建议。 二、模型 1．假设 本文以Hotelling线性城市模型为基本分析框架，构建一个包含两个实体零售商与一个网络零售