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从奢侈品品牌发展探析中国珠宝首饰品牌打造 　　摘要：很多人认为中国之所以缺乏奢侈品品牌是因为国内市场的浮躁，以及中国生产模式重量轻质的问题，也有人认为是因为国人的崇洋媚外。珠宝首饰行业原本应该属于奢侈品，至少也是时尚品行业，但不少消费者甚至业内人士都认为中国的珠宝首饰是在卖原材料，没有设计更没有品牌。针对中国珠宝首饰品牌塑造这个问题，本文将会从文化和历史层面去分析奢侈品品牌在西方成功的原因，深入剖析奢侈品文化在西方的发展历史和西方社会不同于中国的精英文化背景。通过分析中国近年来奢侈品和珠宝市场的消费力，以及珠宝首饰行业发展趋势，探讨中国珠宝首饰品牌发展前景。针对现阶段的大环境，提出一些本土，实用的品牌打造的理念和方法。 关键词：奢侈品 精英文化 中国珠宝首饰品牌 1 奢侈品品牌的发展现状 1.1 奢侈品的发展 众所周知，奢侈品起源于古老的欧洲皇室，最早是来自于17世纪的法国宫廷，亨利四世和他的第二任妻子玛丽，他们对整个贵族的穿着打扮都制定了严格的要求。路易十五的宠妾蓬巴杜建立专供凡尔赛宫的瓷器厂。路易十六的妻子玛丽360万美元的珠宝首饰。这股来自宫廷的生活品质的极端追求影响到了整个欧洲的皇室，也影响了整个西方的贵族阶级。与此同时，路易威登等我们熟知的奢侈品品牌的第一代创始人还不过是一个皮具小作坊的工匠或是一家制衣坊的裁缝，但他们以出色的手工艺引来了贵族阶层对其产品的关注。这些小作坊的产品销量越来越大，它们也变得越来越有名，时间的积累也让他们变得更富有历史感。 直到19世纪末期，工业革命使得整个西方社会从君主制主导社会转变成了民主制社会，这些奢侈品品牌的传统消费者逐渐衰亡，但富裕的资产阶级开始如同被他们推翻的贵族一样，开始消费起了这些奢侈品。精致美好的生活，应该没有几个人会真的拒绝吧。这是奢侈品最后的真正的黄金时代[1]。 到了20世纪，随着中产阶级的出现，对于上层生活的向往和对生活品质的追求，也让他们同样加入了对奢侈品的追逐。其中最为疯狂的要数日本，他们的社会人群成分主要以中产阶级组成，加上他们对西方上层生活的向往，使得这股强大的消费力席卷了巴黎，伦敦，夏威夷等几乎全球奢侈品的产地和集散地。这是奢侈品全球化的开始。 归功于奢侈品公司发展的独立性，即便是皇室的衰败也没有给他们造成致命的打击，他们依旧用最高的技艺，最好的材料给新的社会精英阶层提供特殊消费品。因此，寻找资本社会中新的精英文化代表，是奢侈品文化的生存之道。我们不难发现，最早的奢侈品品牌其实都是由创始人，那个实实在在的小工坊主人或是他子女运作掌控的。但是，到了20世纪，这似乎便不是这么回事了，众多知名的奢侈品品牌开始商业化运作，其拥有者也都不是原本家族的了。 1.2 中国奢侈品行业 自2010起，中国的奢侈品消费市场引起了全球的关注，已超过美国，成为第二大奢侈品消费国，仅次于日本，其增长趋势更是给了大家一个非常大的想象空间。据意大利奢侈品交易联合会的预测，2013年中国受到政府的节俭和反腐制度的影响，市场的增长率很难达到之前预测的20%，但依旧能够到达6-8%。而全球奢侈品交易额增长率的预测值受此影响，也从原先的10%下调至了4-5%。 另一方面，在中国经济崛起，消费者消费力增强之时，诸多奢侈品品牌争相入驻中国内地市场。但因为受到国内关税，以及欧洲游，美国游等旅游项目大量推出，当然还有国内饱受诟病的服务水品问题，都使得国内消费者将奢侈品的消费地选择放到了海外。在此背景下，不少国际旅游城市的奢侈品店都开始配置大量的华语服务员，以提高中国内地旅客在海外的奢侈品消费量。 2 珠宝首饰品牌发展面对中西不同文化背景 2.1 西方精英文化 欧洲的皇室对于奢侈品的推崇，为奢侈品行业的手工业者的发展提供了一个肥沃的土壤。卡地亚，路易威登，爱马仕等品牌的成功，都离不开这段美好的时光和来自于皇室的青睐。 近代欧洲自英国工业革命开始，皇室对国家实际政治，经济的控制能力日渐降低。然而欧洲人对皇室和贵族生活的向往并未因此衰减，而因为褪去了政治色彩，皇室和贵族的生活模式让普通人有了更多了解的机会，也引来了更多的向往和模仿。皇室和贵族日常生活中的核心内容奢侈品更是部分富裕起来的资产阶级可以更近距离体验贵族生活的一个捷径。直至今日的英国皇室，虽然没有了政治上的地位，但是在英国国民的心目中依然是崇高的，是代表着英国的精英文化的最高标准的，对社会消费意识形态起到了一定的导向作用。国民们努力想靠近这种代表着精英文化的生活方式。资产阶级才是当今西方社会的主导阶层，大部分人认为自己达到了某个社会地位层次，便会想去拥有符合他的奢侈品品牌，以彰显其社会地位的崇高。 其中有一点，我们发现，西方的奢侈品品牌的发展虽然离不开皇室的支持和追捧，但那些手