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咖啡之战（上） 　　摘要：中国的咖啡消费以每年15%的速度在增长，未来10年将进入高速增长期，预计2020年中国咖啡市场消费预计可达到3000亿元。 　　如今的上海，空气中都飘着咖啡味。这座常住人口2500万的国际大都市，不仅有大大小小4000多家咖啡馆，更重要的是，连锁快餐厅和便利店也在这个冬天全面加入现磨咖啡大军，力争在愈来愈大的咖啡消费市场中分得一杯羹。 　　竞相布局的背后，是中国咖啡市场的快速扩容。咖啡位居世界三大饮品之首，也是世界上除石油外的第二大贸易商品。据统计，目前全球咖啡豆销量每年约800多万吨，并且保持每年2%的增速，中国约占市场销量的1/20。目前中国人均每年的咖啡消费量仅为4杯，即使在北上广，也不过20杯，和近邻日本的人年均消费200杯、韩国的人年均消费140杯差距甚大。 　　饶有趣味的是，中国的咖啡消费以每年15%的速度在增长，未来10年将进入高速增长期，预计2020年中国咖啡市场消费预计可达到3000亿元。这个显而易见的高增长领域，自然成为诸多商家看好的投资方向。而在咖啡消费领先全国10个百分点的上海，咖啡商战愈演愈烈。 　　一个上海80后的咖啡人生 　　每周六清晨，家住上海西南角的小王会以BMW（Bus+Metro+Walk，公交地铁步行）的出行方式斜穿大半个上海去法语培训中心上课。由于路上单程就要近2个小时，他习惯在最后一公里的沿途买杯咖啡。 　　80后小王从小习惯喝速溶咖啡，他改喝现磨咖啡是在念大学的时候，当时他带台湾来的交流学生去城隍庙玩，对方无意间说了一句：“想不到大陆也有星巴克（Starbucks）”。自从嗅觉接触了现磨咖啡，小王再也忍受不了速溶咖啡那股人造香味，喝咖啡成为他十几年来的每日必修课。 　　去上法语课的小王刚开始习惯买的是星巴克，因为就在法培对面的写字楼。由于每周去，他干脆办了一张星享卡。没多久，他就升级成了金卡会员，金灿灿的卡上印有他的名字，每次拿出来消费，小王都觉得这是星巴克对忠实消费者的一种精神鼓励。小王有一天无意中通过星巴克App算了一下自己的消费记录，半年下来花了一千多，这让他觉得该节约一些了。 　　去年刚入冬，原先的那家星巴克关门装修，小王不得不去稍远一些的咖世家（Costa Coffee）买咖啡。他发现这一家的咖啡没有星巴克那么甜，而且还有小杯供应，而星巴克是中杯起售的。但咖世家的咖啡也不便宜，小王喝多了忍不住还是有些心疼自己的钱包。他曾试图通过大众点评找过麦咖啡（McCafé）的位置，要么不顺路，要么就是最近的麦当劳（McDonalds）餐厅只提供鲜煮咖啡，这是一种使用咖啡粉经过滴漏式咖啡机冲泡的咖啡，虽然比速溶咖啡或者快餐店的其他普通咖啡要好很多，但小王还是觉得口味太淡了。 　　有一天，同样爱喝咖啡的法语同学告诉小王，肯德基（KFC）推出现磨咖啡了，价格比竞争对手麦咖啡还要便宜一些。小王在上学路上顺路尝了一下美式和拿铁，发现口感还真不错。 　　得知小王爱喝咖啡后，比利时籍的法语老师推荐他去法培附近的7-Eleven便利店尝尝City Café，性价比高，而且第二杯半价。在欧洲，堂吃和外带的咖啡收费标准不同，一欧也能喝到味道相当不错的咖啡，而二三十元人民币一杯的星巴克在这位比利时人看来也算是小贵了。 　　当然，最让小王觉得划算的全家便利（Family Mart）的湃客咖啡，似乎是为了和比邻的7-Eleven别苗头，近期刚推出4元一杯的美式咖啡，只不过需要消费者自助（按一下咖啡机按钮，自己加奶加糖并盖上杯盖）。小王家里其实有一台胶囊咖啡机，但每个胶囊就要5元，煮出的咖啡只有小小一杯，根本解不了他的咖啡瘾，他也懒得每天清洗收拾。 　　等星巴克装修结束，小王再去光临的次数明显比原来少了。从地铁站到教室不足一公里的路上，他可以有很多种外卖咖啡的选择。而在一年前，他手里的咖啡杯往往是白底绿图案，在面对“绿围裙们”的热情寒暄时有些无所适从。 　　“搅局者”层出不穷 　　80后小王的个人经历，似乎浓缩了上海咖啡市场的变迁。 　　很多年前，中国人送速溶咖啡是件倍儿洋气的事情。从2004到2011年这7年时间，中国速溶咖啡的销量翻了5倍。美国科尔尼管理咨询公司（A.T.Kearney）大中华区零售业合伙人唐仕德（TorstenStocker）如此评价中国人的咖啡理念：“五年前，对多数中国人来说，咖啡就是雀巢3合一。” 　　但现磨咖啡文化已在北京和上海这样的大城市形成，而中国消费者似乎跳过饮用过滤咖啡的阶段，直接从速溶咖啡跳到现磨咖啡。以一向喜欢小资情调的上海来说，愈来愈多的咖啡客早已习惯泡咖啡馆，或是随身带上一杯现磨咖啡。 　　上海这座城市和咖啡结缘可以追溯到1843年开埠，当时咖啡在租界兴起，不少赶时髦的上海人也去尝鲜。随着西餐在上海滩的普及