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浅谈网络口碑对消费者决策影响 　　摘 要：在以计算机为媒介的网络环境下，越来越多的消费者接触到网络并且在网络平台上发表产品和服务的相关评论。本文先界定了口碑的相关定义，在此基础上描述了网络口碑具有新的特点，有利于研究消费者的购买决策行为。然后从几个方面分析了网络口碑是如何影响消费者的决策的，最后，提出一些建议。 关键词：网络口碑；负面口碑；口碑营销 互联网技术的高速发展，使得消费者能够快速搜索到企业的产品和服务等相关信息，而且能够从网络中了解到商家的信誉和产品质量。网络购物消费者面临更多的不确定性，并感知到更高的风险，因此，消费者决策前越来越重视网络口碑。 一、相关概念 1.口碑的定义。口碑的最初定义是1967年由Arndt 提出，口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为。在1987年，West brook拓宽了口碑的定义，认为口碑是关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流。Tax等人（1993）认为，口碑是指消费者之间关于商家或其产品、服务等的非正式沟通，可以是正面的也可以是负面的。口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和负面口碑。 2.网络口碑的定义。网络口碑是在网络情境下对传统口碑的延伸。早在1995年Gelb和Johnson指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即网上口碑。在200