光瓶酒上市推广方案.doc

古 井 上 醉 市 不 推 上 广 头 方 系 案 列 （涡阳） 酒 高袁千惠（实习生） 前言 近年来，无包装的光瓶白酒被越来越多的理性消费者所接受，且市场也越来越大。这些光瓶白酒的消费者更注重酒本身的品质而非酒的级包装。基于此，古井集团即将推出古井 “醉不上头” 系列光瓶酒以迎合市场的需要。在“醉不上头”系列光瓶酒推向市场之前，就涡阳市场进行了一次为期3天的小调查，以涡阳县城主干道（主要集中于城中和城东）各大小超市及零售店内的低档无包装的光瓶酒为调查目标，以走访消费者和各大小超市的店主为信息参照，从而制订出本次推行方案，希望以此为“古井醉不上头系列”光瓶酒的上市推广作准备。 一．市场调查 1．调查内容 ① 调查时间：2009年7月30日—2009年8月1日 ② 调查地点：涡阳县县城各大、中、小超市及零售店。其中大超市11家；中等超市11家；小超市及小百货共11家。 ③ 调查对象：低档光瓶酒 ④ 调查参照：对各店店主及消费者的询问 2．调查分析 ① 消费者指名购买品牌 浓香型： 枝江大/特曲 ………………………………………… 第一名 鹿邑大曲 ………………………………………… 第二名 红星二锅头 ………………………………………… 第三名 高炉酒 ………………………………………… 第四名 桶装种子酒 ………………………………………… 第五名 绵柔型： 四特曲 ………………………………………… 第六名 ② 所调查的涡阳市场上各品牌所占市场比例 小结： 从以上两项可看出，枝江大/特曲、鹿邑大曲、红星二锅头这三种低档光瓶酒无论从消费者指定购买上，还是从占所调查的市场上讲都是居于前三位，且与其他品牌相比具有明显的优势；高炉酒、四特曲和桶装种子酒虽也在消费者指定购买的范围内，但市场占有量明显较少，尤其是四特曲、桶装种子酒则更少。另外，绵竹大曲、牛栏山二锅头近来销售也好，有一定的上升潜力。 ③ 主要产品的价格波动表及所调查产品的价格比重图 从以上两张图可以看出，市场上低档白酒价格伏动从1.9-15.8元，但价格比重最大的主要集在5-7元（42%）；就单个的价格而言，5、6、7、10元所占的比重都比较高，5、6、7元的瓶装容量一般为200ml左右，10元为480ml左右。 ④ 低档白酒消费者分析 年龄段 30岁以上的，以中老年人为主 度数 40多度居多，且这种度数的酒最受欢迎 包装 对外包装不在意 容量 小扁瓶形的小容量很受欢迎；部分老年人偏爱量大的桶装 购买地点 就近购买（以超市为主） 购买意图 自己消费或三五好友吃饭 影响因素 口感是第一位的；其次是价格 注：消费者普遍反应古井的酒喝了就上头，这是古井低档酒市场小的最主要原因；各大、中、小超市销售古井低档酒的很少，让消费没有机会购买和体验。 ⑤ 畅销品牌对比 产品 名称 相关 信息 枝江 大曲 枝江 特曲 鹿邑 大曲 红星 二锅头 高炉酒 种子酒 （桶装） 四特曲 价格 容量 4元 125ml 6 / 7元250ml 10元500ml 10/13元500ml 6 / 7元226ml 10元450ml 12元500ml 3.5 / 3.2元100ml 6 / 7 / 8元200ml 10 / 12元500ml 12元 15.8元 7.6元 香型 浓香型 浓香型 浓香型 浓香型 浓香型 绵柔型 度数 42° 46° 54° 42° 52° 44° 45° 瓶形 普通白色 玻璃瓶 普通白色 玻璃瓶 小扁瓶 普通白色瓶 透明 桶装 普通 瓶装 产地 湖北枝江 河南鹿邑 北京 安徽涡阳 安徽阜阳 江西四特 摆放 位置 超市货架与视线平行或稍下的位置 超市货架与视线平行 超市货架上与视线平行或稍下 货架下层或不在货架上 超市货架下层 与视线平行或稍下 消费 人群 以30岁以上的消费者为主 以30岁以上的消费者 以30岁以上的消费者为主 中老年人 中老年人 中老年人 购买 目的 自己消费 自己消费 自己消费或 跟朋友吃饭 自己消费 自己消费 自己消费 选择 原因 口感好 口感好 多种容量款选择多，小瓶就够喝 习惯性购买 度数较低 桶装量大 口感好 习惯 店主语 很好卖 很好卖 好卖 好卖 好卖 有下降势 小结 从上面的表可以看出，低档酒的消费者主要为30岁以上中老年人，购买时最关注的是口感，购买目的多为自己消费，所购买的产品度数都不高（集中在40多度），且浓香型的为主；产品的容量款越多，消费者选择越多，也就越好卖；产地、瓶形及在超市的摆放位置对消费者的购买影响不大。 ⑥ SWOT分析 Strength(优势): 地缘优