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课题二 广告策划 课题二 广告策划 一、广告调查 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。 最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。 广告调查，通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。 广告调查的重要性 “没有调查就没有发言权” “调查就是解决问题” “调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。” 广告调查的重要性 “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” 问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛 　　　市场的真实数据和有效情报都隐藏在浩瀚的经济和广告信息中，需要通过调研去伪存真。 真实性原则 代表性原则 多元化原则 准确化原则 可操作性原则 效益原则 广告战略调查 广告创意概念的调查 广告媒体调查 广告效果的调查 关于广告战略的调查 关于广告战略的调查——市场环境调查 关于广告战略的调查——市场环境调查 关于广告战略的调查——企业经营情况调查 关于广告战略的调查——产品情况调查 关于广告战略的调查——产品情况调查 关于广告战略的调查——产品情况调查 关于广告战略的调查——竞争对手调查 关于广告战略的调查——消费者调查 关于广告战略的调查——消费者调查 关于广告战略的调查——消费者调查 关于广告战略的调查——消费者调查 1．广告创意是否建立在大量实际情况的基础上 2．创意是否有明确的目标 3．广告创意是否符合企业营销战略 4．广告创意是否符合目标市场细分 5．广告创意是否与整体营销组织相配合 6．创意是否具有影响力 7．广告创意是否单纯而具体 8．广告创意是否有较强的抵抗力 关于广告创意概念的调查 下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。 第一，方便面市场的现状：方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料／配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。（1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味——红烧牛肉味；过去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。（2）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。（3）统一：统一100(大包装、铝真空镀敷包装)；过去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、创造产品发展趋势。 第二，当前消费者购买方便面的习惯：（1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23％，在2-3个熟悉的品脾间转换占67％。（2）更换品牌的原因主要在于：尝试新产品(58％)、试试新口味(63％)、促销优惠(38％)等因素，并非是对已有产品的不满。（3）方便面的形象：方便、好吃、吃习惯、大众化。（4）目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装(面、配料)，提高产品档次(包装材料、配料)，将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。 第三，A品牌商品潜力分析：（1）商品特征。①口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好；②包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装的评价：时髦、新奇、欧美风格；③品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。（2）消费者对商品的评价。①喜欢包装83％；②看见包装后想吃89％；③包装评价后的购买意向82％；④吃过后的购买意向87％。 第四，A品牌的目标消费者：（1）主要消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。（2）目标消费者的生活方式。①休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏