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《市场营销学》 课程讲授幻灯投影 浙江大学管理学院 范晓屏教授 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销学 ——理论、实例、案例 教学目的：理论、思路、技巧、能力 教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论 教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业 参考书籍：菲利普?科特勒:《营销管理》 课后作业：案例分析报告三次，小组活动 成绩政策：案例30%，考试70% Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 小组活动—PDMM 新产品开发、制造和营销计划（PDMM） New Product Developing, Manufacturing and Marketing 以新产品创新流程为导向，通过模拟企业产品创新过 程，将市场识别、调研、新产品创意、产品开发设计、成本分析与预算、生产安排、营销策划等相关内容整 合起来，并通过小组陈述，锻练沟通与交流能力。 目的：提高整合所学知识的能力、提高实际业务的处 理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述能力。 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 小组活动安排 组成小组(5人)——公司：名称、职务、工作分工…… 选择公司所在行业 新产品创意生成 第一次小组陈述：市场结构分析、目标市场选择、目标顾客分析、新产品创意、产品属性确定、新产品原型、新产品潜在问题、价格与生产考虑 新产品设计、制造与预算(第二次小组报告，交严老师) 新产品市场导入计划(第二次小组陈述)：营销目标、市场分析、导入战略、组合策略、风险防范 小组成员贡献评测 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本内涵 “指令与竞争, 配给与选择”, 计划经济与市场 经济之区别 市场是买卖双方交换的场所；买方与卖方的总和 市场由能以多种方式满足的、不断变动的顾客需要和 需求构成 市场是一个能有效利用公司资源的竞争场所 市场：买方组成市场，卖方构成行业 四种生存方式： 自行生产；强行夺取；乞讨；交换。 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 新的竞争，新的营销观念 一、营销的概念 需要：人类生存之必需 欲望：想得到需要之具体满足物的愿望 需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和 产品：任何能满足某种需要或欲望的东西 价值：=利益效用/成本费用 交换：四种获得产品的方式之一 市场：某一产品的全部潜在用户 营销：促成与创造交换的社会过程 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本手段与作用 一、营销的基本手段——4Ps 产品Product：开发出适销对路的产品 分销Position：建立起适合企业产品的分销渠道 价格Price：形成对顾客物有所值、对企业有利可图的价格机制 促销Promotion：宣传、激励、引导、促销 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本手段与作用 Probing 市场调研 Partitioning 市场细分 Positioning 市场定位 Prioritying 市场择优 People 人，理解人，调动员工的积极 性(内部)，满足顾客需要(外部) 市场营销组合 Product 产品 Price 价格 Place 分销 Promotion 促销 Political Power 政治权力 Public Relation 公共关系 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 4Cs价值取向 重要的在于一种观念 顾客、便利、成本、沟通 ——4Cs Consumer：销售所真正期望的价值而非产品； “鱼儿已离群” Convenience：给顾客最大的方便 “随时随地” Cost：顾客要满足其欲求所须付出的成本 “快餐的价值并不在于即便宜又好吃” Communications：有效地进行双向沟通 “请消费者注意”与“请注意消费者” 市场营销的基本手段与作用 Teaching Notes Prep