社群媒体参与对情绪依附品牌关系品质及购买意图之-崇越论文大赏.pdfVIP

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目 社群 媒體參與對情緒依附 品、牌關係品質 及購買意圖之影響 –以網路原 生議題型 插畫角色為例 報名編號： ________O0032___________ 摘要 網路社群媒體 (Social Media)的興起，帶給了台灣原生的插畫角色一個發展 的契機，過往虛擬角色的朔 造與發展需長期投入各項資源以拓展與累積知名度， 現在透過社群媒體，插畫創作者可以極少的成本測試、塑造、推廣角色，進而累 積龐大的人氣。議題型插畫角色從社群媒體 -Facebook發跡，並以誇張的方式詮釋 時事議題，詼諧地呈現獨特的生活樣態與態度，輔以幽默的文字給予人會心一笑 的感受。本研究以議題型插畫角色為研究主題，採結構方程模型 (Structural Equation Modeling, SEM)試圖探討 Facebook 上之參與行為對角色之情緒依附 (Emotional Attachment) 、品牌關係品質(Brand Relationship Quality) 、角色授權商品 之購買意圖 (Purchase Intention)的影響。由研究結果得知，透過社群平台的參與 可藉著對角色之情緒依附與關係品質的影響，進一步間接影響授權商品之購買意 圖。 關鍵字：結構方程模式 、插畫角色 、社群媒體參與 、情緒依附 、品牌關係品質 壹 、緒論 一、研究背景 根據楊劍雄 （2014 ）的闡述，角色經濟可以廣泛地意指所有透過角色所產生 的商業行為，透過產業結合與商品授權，虛擬角色替創作人帶來可觀的營收，然 這般圖像授權的角色經濟模式並不是個新現象與新名詞，台灣一直都是一個角色 經濟的龐大市場，它們已融入了我們的日常生活當中，若不特別意會，人們可能 不會意識到這些角色所帶來的經濟效果，最顯著的例子即為 Hello Kitty ，從 1975 年於日本面世以來以紅遍各國，台灣市場上也 充滿著各式Hello Kitty的商品，小 從文具、玩偶，大致長榮航空客機的外殼，皆可看到它的身影，可謂掏金能力一 流且長青的角色；根據世界智慧財產權組織 (WIPO) 於 1994 年對角色商品化與智 慧財產權的研究報告中即對角色與角色商品化做定義： 角色：角色包括虛構的人物、虛構的非人形象和真人。真人的形象一般體現 於電影、商業演出、體育賽事。虛構角色的創作來源包括文學作品、連環漫畫、 藝術品、影視作品。 角色商品化：主要是 以公眾所知的人物形象所構成，包括姓名、形象、外型、 或者聲音、其他代表性的元素與商品做連結。 透過角色的塑造與發展，待累積足夠的知名度與粉絲後，再透過各式商品 、服務 的結合、 收取授權金以賺得 經濟利潤，同時增進知名度是角色經濟的發酵方式。 上述這些知名的外來角色，皆經過長時間的發展，大量資金及資源長時間的 投入，才有今日的知名度與廣大的支持者，以航海王為例，其漫畫於 1997 年開始 連載，至今已長達十八年的時間，紙本漫畫及電視卡通是其接觸大眾的媒介，但 2 隨著社群媒體 （如 Facebook ）及各類即時通訊軟體 （如 Line ）的發展，角色的創 造、傳播、展示的成本與門檻大幅降低，一原本默默無聞的原創角色可能突然在 幾個月間迅速竄紅累積出龐大忠實的粉絲，且這類由社群媒體平台所發展出的角 色，其創作相當靈活，能快速反應生活時事與議題，捕捉生活細節，呈現出特定 的生活場景與生活態度， 這帶給它們原知名卡通人物所沒有的優勢，近期內相當 著名的議題型 人物角色包括了Duncan 、馬來膜、掰掰啾啾、翻白眼吧溫蒂尼小姐、 H.H 先生、大陰盜百貨等等。社群媒體的發展帶給了這些網路原生插畫角色一個 發展的契機，同時世界經濟由原本製造、代工，注視物質層次的思維轉向由服務、 創新導向，重視精神、文化、符號等無形價值，商品不再只著重在功能性價值， 而更多是個人特質、態度、獨特性、故事性、等精神層次的彰顯，而這重視精神 層次的獨特性正是這群原生插畫角色所富有的，這不正式台灣發展角色經濟與文 創內