市场营销第2章战略计划过程.pptVIP

第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销 一、战略与战术 （一）战略与战术的含义 从管理学角度讲: 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战术是指为实现目标而采取的具体行动。 加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出“5P”： 战略 = 计划（plan）+ 政策（Policy） + 模式（Pattern）+定位（Position）+观念（Perspective） （二）战略与战术的区别(五点区别) 二、逆向营销 即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。 逆向营销是对传统理论的挑战，按照这一理论，战略应当自下而上地制定。 实例： 美国维克斯公司是一家医药研制和生产企业。在维克斯研究人员进行的一次伤风感冒药品的研究过程中，发现这种药虽然能治疗伤风感冒，但是容易叫人昏昏入睡，假如你要继续开车或工作，这种药品绝对是帮倒忙的。当时研究人员感觉如此不好，准备放弃进而另行研究的时候，维克斯公司的销售主管想了一个逆向思维的概念加在该产品上：“第一种夜间使用的感冒药”。逆向换一种思考方式，在夜间吃这种药，不但能治病，并且有利于睡眠，一举两得，多好的事情！——可见，换一种思维方式，逆向思维的威力变可逐渐挖掘出来。后来，这种夜间感冒药奈奎尔（Nyquil）销售量一直保持相当好的优势。 三、战略计划 （一）战略计划的含义 战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划 （二） 企业战略构成 （三）市场营销部门对战略计划的贡献 （即营销部门在企业制定战略计划中的作用） 1. 提供新产品发展或新市场机会的有关信息。 2. 评估每一个可能的新机会。 3. 制定具体详尽的市场营销计划。 4. 组织实施市场营销计划。 5. 对企业业务发展战略及各项业务的营销战略的实施过程进行评价和控制。 第二节 定点超越理论与方法 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。  其内涵可归纳为： 1.对比； 2.分析和改进； 3.提高效率； 4.成为最好的 一、定点超越的基本类型 （一）产品定点超越： 比较产品最早、应用最广泛 （二）过程定点超越： 通过过程的对比 （三）组织定点超越： 通过对企业不同的组织系统进行对比衡量 （四）战略定点超越： 对战略的对比 二、定点超越的过程 （一）明确目的和目标 （二）确定量化方法和信息来源 （三）选定定点超越的对象 （四）测量和描述本企业 （五）测量和描述定点超越对象 （六）对比 （七）建议与策划 （八）计划地执行与控制 第三节 战略计划过程 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 四步：规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 一、规定企业任务 企业的任务，是指在较长的时期内企业的经营范围，在社会分工中的地位，以及区别于其它企业的重要特征等。企业任务的设定，要以市场导向为宗旨。 what----干什么 who----为谁服务 5W1H when----何时满足其需求 where----何处满足其需求 why----为什么这样干 how----何如满足其需求 案例 （一）规定企业任务需要考虑的因素 1.企业过去历史的突出特征 2.企业高层的意图 3.企业周围环境的发展变化 4.企业的资源情况 5.企业的特有能力 6.企业的社会责任 （二）制定企业任务报告书 有效的任务报告书应具备的条件： 1.市场导向 2.切实可行 3.富有鼓动性 4.具体明确 二、确定企业目标 （一）企业的常用目标 1.贡献目标 2.市场目标 3.竞争目标 4.利润目标 5.发展目标 （二）制定企业目标的