第二章 旅行社的市场细分与市场定位.ppt

厦门大学管理学院 林德荣 * * 第二章 旅行社的市场细分与市场定位 第一节旅行社的市场细分 第二节旅行社目标市场的选择 第三节旅行社的市场定位 第一节旅行社的市场细分 一、旅行社市场细分的含义 市场细分又称市场分割，是一个企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动。 旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。 旅行社的市场细分主要有以下三个含义： （一）旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征。 （二）旅行社同一细分市场具有相同的消费特征 （三）旅行社的市场细分是分解与聚合的统一 二、旅行社市场细分的作用 （一）有助于旅行社确定经营总方针 旅行社经营总方针，是旅行社经营战略与策略决策的集中体现，它概括了旅行社当前与未来经营行为的基本特征。 旅行社经营总方针的核心问题是向哪些旅游者提供什么样的产品，即旅行社的服务方向及服务重点是什么。 （二）有利于旅行社寻找最佳的市场机会 市场细分可以帮助旅行社从众多的市场机会中，选择适应旅行社资源潜力的最佳市场机会。 （三）有利于旅行社制定市场竞争策略 旅行社经营的特性决定了旅行社的经营效益，主要取决于客源量及价格水平。如公式： 营业收入＝ 接待客人总数 × 人均消费 ＝销量 × 单位价格 四、旅行社市场细分的程序 旅行社市场细分程序包括如下四个方面： （一）确定旅行社经营的市场范围 旅行社一般根据它所拥有的资源与经营能力来确定其经营的市场范围。 （二）确定市场细分的因素与标准 （三）确定细分市场的名称 （四）分析各个细分市场的经营机会 五、旅行社市场细分的标准 旅游需求的差异性是旅行社市场细分的基础。 然而，旅游需求的差异性按什么标准去细分，却没有一个统一的规定。 各个不同的旅行社可以根据企业的具体情况，以及经营的市场范围来确定细分的标准。 一般情况下，旅行社市场细分的标准有以下三大类: 地理标准、人口标准、心理行为标准。如下表所示。 下表 市场细分的标准及构成因素 细分标准 细分因素 地理标准 地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡分布 人口标准 年龄、性别、家庭人数、经济收入、教育程度、职业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等 心理行为标准 旅游动机、旅游类型、旅游方式、旅游频率、消费的敏感程度、品牌依赖程度等 第二节旅行社目标市场的选择 旅行社通过市场细分揭示了旅行社面临的细分市场机会，接着就要对这些细分市场进行评估，并确定旅行社准备向哪些子市场提供产品，选定什么市场作为旅行社经营的方向。 一、旅行社目标市场的含义 旅行社的目标市场，是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体。或者说，目标市场是旅行社准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。 旅行社只有选择经营吸引力大，且能够进入的细分市场作为自己的目标市场，才能充分发挥企业资源优势，并在此基础上形成市场竞争的优势。 二、旅行社目标市场选择应考虑的因素 （－）市场规模与发展潜力 （二）市场结构 市场结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。旅行社与市场的关系主要表现为行业内的竞争者、潜在竞争者和旅游中间商对旅行社经营的威胁。 1．行业内竞争者的威胁 旅行社在选择目标市场过程中，应考虑目标市场竞争者的存量，选择竞争对手较少的细分市场作为自己的目标市场。 2．潜在竞争者的威胁 旅行社在目标市场选择过程中，应考虑目标市场上潜在竞争者进入的难易程度，选择那些潜在竞争对手难以进入的细分市场作为自己的目标市场。 3．中间商侃价能力的威胁 （三）旅行社的经营目标与资源 旅行社在选择目标市场时，除了考虑市场规模与发展潜力、目标市场的市场结构以外，还要将旅行社的经营目标和资源与目标市场的情况结合起来考虑，以便确保旅行社的目标市场与企业的经营目标及资源状况相适应。 三、旅行社目标市场选择的过程 （一）分析细分市场 （二）评估目标市场 （三）确定竞争对手 *