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曲阜师范大学学生科研训练计划项目 　　2012年，中国电影总票房成为仅次于美国的全球第二大电影票房市场；第六代电影人集中推出新片，如《杀生》《白鹿原》《飞越老人院》……陈凯歌和冯小刚也相继推出《搜索》《一九四二》，然而从票房成绩上看，却未达到预期效果，相反低成本制作的一些影片却获得了关注；影片营销不断推陈出新；电影分级制又被重新提起。面对2012年中国内陆电影发生的众多现象，下面从国家政策和管理、电影营销、电影制片体系、电影作品等方面对我国大陆电影进行分析与探究。 一、从国家政策和管理角度分析 目前我国电影产业的政策，如大力支持城镇数字影院建设，积极推动科技创新等对我国电影产业的发展有着重大的推动作用。此外，我国发布的《中华人民共和国著作权法》，对文化知识产权的各个层面做了全面而有力的规定，给电影从业者的权益提供了有力的保障。 中国电影当前实行的是审查制，审查制度的实行在一定程度上保护了未成年人的身心健康，但规制手段的过于单一，规制力度的过于严苛以及理念的落后限制了电影创作的自由性，不利于电影市场的繁荣以及电影产业的健康发展[1]。 而在商业大片盛行的美国好莱坞，实行的是电影分级制。2012年著名导演谢飞在微博上发表《呼吁以电影分级制代替电影审查的公开信》，使得一时间“电影分级”在网络上风生水起。然而电影分级在中国的实施困难重重，这和中国的思想文化传统、发展现状和制度是分不开的。中国电影制度的改革需要立足于国情，在逐步完善电影产业法律法规的同时，通过借鉴电影分级制，完善中国电影审查制度，逐步完成由中国电影审查制向电影分级制的过渡[1]。 二、从电影营销角度分析 （一）影片策划与宣传 纵观2012年中国内陆票房收入较高的电影，其在影片的营销策划和宣传上都下了很大的功夫。总结如下： 2012年上映的《王的盛宴》是公开承认使用“网络水军”的第一部电影。此前， 已有不少影片邀水军参与炒作， 但普通观众并不知情。国产影片首次公开与网络水军发生关系， 是2011年4月底上映《关云长》。到了2012 年贺岁档，《一九四二》和《王的盛宴》同期公映， 刚上映就双双遭遇水军恶意打低分。于是，《王的盛宴》也雇用“水军”与之对抗[3]。 2012年，视频介入到电影营销之中。《白鹿原》纪录片在优酷土豆上独家播放，《太极》等影片套拍微电影利用新媒体渠道推广，《十二生肖》由优酷专门制作”龙的传说”系列视频节目，《泰?》针对不同受众群，制作了9款预告片及大量幕后花絮……新媒体介入电影营销已成趋势。[4]。 在电影宣传过程中，通过利用微博、人人网以及各种社交类网站特有的转载、分享功能扩大影片的宣传力度；通过主动爆料剧组的新闻，开发与电影同名的游戏以及在电影放映前借助电影制造话题，提高观众的观片欲望和好奇心。如：《画皮2》在放映前就成立的“皮联社”影迷组织，《泰?》实行的“口碑”牌的营销策略。 （二）档期选择 档期，对于电影的票房收入有着巨大的影响。例如诸多爱情电影都会选择在情人节档期放映。再比如2012年华语片票房冠军《泰?》的公映正赶上《一九四二》上映之后观众心情郁闷，而其它的贺岁大片都将在12月20日左右集中上映，在12月中上旬将近10天的时间成了《泰?》最佳公映期。随着人们的工作和生活压力越来越大，加之刚结束的沉闷压抑的题材，让观众渴望释放压力。而《泰?》作为贺岁档唯一的一部纯喜剧题材的电影，正好成为人们舒缓压力的工具。 （三）电影衍生品 在影片发行时，相关商品如音像制品、服饰、玩具、游戏、图书等一同推出，如影片《画皮2》的同名网页游戏“画皮2”，《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》再次推动了中国电影衍生品产业。中国电影衍生品的发展较之国外还有很大的差距。也正因为如此，中国电影产业具有很大的市场发展潜力。因此，应该加强对电影产业链的重视，加强衍生品市场的授权与开发。 （四）电影系列片 很多好莱坞的电影通过电影系列和续集形式出现，如好莱坞的《哈利……这些电影系列片创造出了巨大的财富，在电影产业链中形成自己的 “影片品牌” [2]，不失为一种不错的营销策略。2012年在中国内陆上映的电影《泰?》和《画皮2》的票房成功，在一定程度上为中国电影系列片的生产开辟了道路。 三、从电影制片体系分析 （一）制片人制度 在中国大陆，电影以导演为中心，而在好莱坞则是“制片人中心制”。 中国大陆在这方面，应当加以借鉴和深究。2012年，华谊和光线的影视出品居于中国大陆影视公司的前两位，然而大多数的作品还是延续了中国电影的以导演为中心。而华谊出产的《画皮2》在改革“导演中心制”的基础上跨了一大步，将制片人中心制升级为制片团队中心制。其创新性的商业运作体系为其带来了成功。