媒介计划的目标.doc

媒介计划的目标 通过大众传播媒介，向目标观众传达广告信息;协助完成市场目标，如：在一个新产品上市时迅速提升知名度；或一个产品在成熟期拓展新的用户群； 根据客户的预算，尽可能地以合理的媒介费用达到投放目标。 一、媒介计划的工作流程 基本资料准备 媒介目标的制定 媒介策略的制定 媒介投放计划的制定 基本资料准备 二、客户的市场目标和策略，主要包括： 产品或服务的定位/产品形象 消费者定位/消费者资料 市场区域 推广周期 目标消费者媒介消费习惯资料 竞争品牌的广告投放情况 三、媒介基本资料，主要包括： 大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等； 与客户行业相关的业内媒介资料。 媒介目标的制定 四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介； 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖； 对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值； 市场目标。如果一定要压倒竞争品牌，那么媒介投放量从理论上讲应该超过其它竞争品牌。 媒介策略的制定 媒介组合策略。主要媒介是什么，辅助媒介是什么；各种媒介能够起到什么作用，达到什么样的效果； 媒介投放模式。高频率投放和中、低频率投放的搭配； 针对竞争品牌的策略。或全线跟进，或全面压倒，或避重就轻，根据市场目标和预算许可灵活掌握； 媒介投放的时间。尤其是一些季节性非常强的产品。 特殊投放，如电视、电台媒介的赞助、专题、插播；影院的特别广告；报纸的专版赞助或插页；杂志的特殊拉页或连续版面投放；以及这种特殊投放方式能够起到的不同寻常的效果分析，等等。 媒介投放计划的制定： 年度投放计划表 每月投放计划表 A、一份标准媒介计划所包括的内容： 背景简述 产品定位 目标消费者媒介消费习惯分析 竞争品牌媒介投放策略分析 B、客户媒介预算目标： 媒介目标 媒介策略 年度投放计划表 每月投放计划表 关于媒介简报 什么是媒介简报？| 了解客户的业务 | 关于产品 | 市场 | 消费者 | 竞争对手 | 目标及策略 | 媒介简报的程序 媒介简报的内涵 什么是媒介简报（1） *是媒介计划过程中最重要的一个环节 *做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。 *没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同...... -让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。 -让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。 什么是媒介简报（2） *媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。 *媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。 *媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。 *重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。 什么是媒介简报（3） 好的媒介简报通常能做出 一个好的媒介计划。 什么是媒介简报（4） *然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多...... 了解客户的业务 *产品及