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创意方法 【专题四】 教学框架 ⊙ 组织交流上次课作业 ⊙ 广告创意与纯艺术创作 ⊙ 广告创意的创造性思维 ⊙ 广告创意的策略要点 ⊙ 广告创意的激发4-5-6 ⊙ 广告创意方法——选介 交流 个人介绍推广方案 其他人发表评论 总结 创意 创意 创意 创意 创意 创意 创意 创意 创意 创意 创意 创意 创意 创意 创意 广告创意与纯艺术创作 广告创意前提、特征、实质 前提—— 一系列依据、限制条件 特征—— 广告主题核心、新颖独特生命、形象生动依托 实质—— 寻找一条通向与打动消费者的捷径 广告创意的创造性思维 独创性 牵连性 多向性 跨越性 综合性 独创性 不重复 有新意 可接受 牵连性 相互关联的思维能力 多向性 从不同角度进行思维 跨越性 善于离开按部就班、层层推理的思维模式，加大思维或推理活动的跨度，跨越性的前进 或在思维转换过程中，加大转换的角度 综合性 对多因素进行综合的思维过程 广告创意的策略要点 1、广告创意的目标要明确 2、创意的目标对象要准确 3、广告创意的诉求要集中 4、广告创意的理念要统一 广告创意的激发4-5-6 约瑟夫·华莱士的 创意“4阶段” 1、准备期:自由的方式思考/发现问题，收集资料， 探索，听取意见，任思绪漫游 2、沉思期:想象和思索，问题引导，潜意识加工， 头脑中排列组合，构思 3、启迪期:沸腾，豁然开朗，柳暗花明，船到桥头 黎明日出，曙光召唤，灵光闪现，顿悟 聚焦靶心 4、求证期:验证-合理性、严密性，修正 韦伯·扬的 创意“5阶段” 1、收集资料：“花粉”，一般与特定资料 2、咀嚼资料：心智的触角到处/反复/变换触试 神不守舍，心不在焉 朦胧的概念，一定的意义 3、消化资料：听其自然——让胃液刺激其流动 放开问题,潜意识流动,心智潜流孵化 4、创意诞生: 灵光突现，创意诞生 5、完善并实施：丰富与完善 奥斯本的 创意“6阶段” 1、定向期：明确问题方向，明确问题意识 2、准备期：收集相关资料，进行解题准备 3、分析期：进行资料分类，借观念做组合 4、沉思期：松弛放松思绪，寻求顿悟启迪 5、统筹期：把各部分结合到一起 6、评估期：判断评价论证得到的思想成果 王国维《人间词话》 “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”； “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”； “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯 火阑珊处”。 广告创意方法——选介 垂直思考法 水平思考法 垂直思考法 垂直思考法 又称纵向思考法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上或向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。 水平思考法 水平思考法 又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种方法尽量摆脱既存观念，从一个新的角度对某一对象进行重新思考。 某报纸的﹃征订广告﹄ 亲爱的读者：从9月1日开始收订《××报》。遗憾的是明年的订户不得不增加负担，今年订费为180元。订费是涨了。而在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。但你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《××报》，将180元的订费用在急需的地方。《××报》一年的订费可用来：在市场上购买十几斤猪排，或购买一条香烟，或购买一瓶上好的品牌白酒，或给轿车加一箱油， 。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能短时间享用。而您选择《××报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。 陆军﹃征兵广告﹄ 如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤不用担心，受伤了的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤没有什么可担心的，重伤也有两种可能，一个是能治好，一个是治不好。能治好就不用担心了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。不会死的话，不用担心，死了嘛……也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢。 垂直思考法 ·选择性的 ·只在有了一个方向时才移动 ·逻辑性的 ·必须步步正确，才能形成正确结论 ·必须按部就班 ·要用否定，以