招商与经销商管理.ppt

招商与经销商管理 为什么要招商？ 借网络：何为网络？ 借资金 借关系 借时间 一句话概括：企业利用经销商所拥有的优势，整合资源，为我所用 招商模式-1 竞标式 1、适用的企业： 2、竞标内容：经销权、首批进货、抵押金、年度指标等 非竞标式 厂家按已确定的招商指标和合作条件，对经销商进行选拔 招商模式-2 大包式： 供货价格：零售价的 10~20 % 厂家提供支持： 1、单纯广告支持，零售价的55%供货； 2、综合支持，零售价的68%供货。 具体招商方式 1、广告招募 2、圈内推荐：成功率大 3、样板市场招商：厂家出钱/经销商出钱 4、药交会招商 5、自我推荐：多用于小区域招商 注意事项 产品同质化严重是招商失败的主要原因，应重视产品差异性诉求 确定产品卖点 市场空白点：婷美内衣 包装：可采 剂型：软胶囊、滴丸 治疗方式：排毒养颜 产地：农夫山泉 使用方法：白加黑 产品命名 ：复方杏香兔儿风 返利政策 1、明扣：适用于单品利润大但总量较小的品种，可以多种形式进行奖励，要把主动权掌握在企业手里；增加对市场服务项目的奖励，一举多得。 2、暗扣：主要用于地区差，防止经销商低价出货，适用与单品利润小但总量大的品种； 3、明扣重在奖励，暗扣重在处罚；明扣适合总量较小或开发早期的品种；暗扣适合总量较大或成熟期的产品 返利和销量之间的关系 1、阶梯式返利：随销量的增大而加大返利比例，适用与新产品开发，有了一定市场覆盖率后，应逐渐取消阶梯式；小跨度适合开发早期，大跨度适合开发后期； 2、固定比例式：产品成熟期 返利结算形式 1、货抵式：折合成等值货物，是厂家喜欢的一种方式，但有冲货风险 2、现金返利： 3、等值实物 4、等值实物记帐式：预存在厂家处，等候支出 招商预算 –大型企业 （1）??? 招商广告发布：50万，40%左右；中国经营报、销售与市场、中国医药报、医药经济报等强势媒体；另外，报纸不能做为主要方式；多用大众媒体，适当配合专业性媒体； （2）??? 促销品、招商资料：30万 （3）??? 办公场地、办公费、通信费：20万 （4）??? 人员开支、差旅：30万 （5） 招商会议：20万 招商预算—小型企业 （1）??? 招商广告发布：10万，不能勉强选择弱势媒体，或者在行业报刊上发布 （2）??? 促销品：3万 （3）??? 办公：5万 （4）??? 人员开支：10万 （5） 招商会议：2万 关键因素 对于中小企业来说，成功的最关键因素是如何为经销商赚钱 经销商关注要素 1、产品力及市场容量， 25% 2、广告支持力度或品牌力 22% 3、获利空间（利润率或提成比例）18% 4、促销方案的可行性和实效性 13% 5、企业背景实力、退换货信誉保证 10% 6、后续市场帮助 7% 7、同类产品竞争力 5% 招商指导书 招商指导书是对企业形象的一种展示，同时也是经销商判断企业实力、产品科技含量、产品质量、市场前景、利润回报的最佳途径 招商指导书 1、企业包装：名人效应、有实力的机构、高科技、地域 2、产品包装：科技含量、质量的包装、形象的包装 3、经销政策包装：营销支持、样板市场、广告、市场深度帮控 合同 1、经销区域 2、销售指标 3、首批进货款项 4、批量让利约定 5、成长让利 6、市场管理让利 7、铺货要求 8、解约条款 9、退货条款 10、 权利义务条款 经销商选择企业时主要考虑的因素 1、产品品质好，与现经销的产品对路 67% 2、生产企业声誉好，规模大 50% 3、经销政策好 50% 4、偶然的机遇 6% 5、私人关系 0 所以，企业也应力争做“三好学生” 经销商对各项经销政策的关注度 1、价格 78%(价格差额) 2、广告支持 61%(央视1套,4套) 3、供货及时 56%(取样盒保存) 4、技术支持 50%(南方中心,复旦大学) 5、售后服务 44%(全国巡回培训,深造培训) 6、销售返点 17%(待定) 7、其他 6% 经销商谈判 1、产品品质好，利润丰厚 2、强大广告和促销支持 3、管理上鼎力支持 4、公平的交易政策和友好的合作关系 经销商管理 1、沟通工作 2、培训： 3、服务：投诉处理、售后服务、配送、订发货、交往礼仪、经销商专线 4、输出经理人 5、通过返利、价格、促销政策、保证金进行控制；可以通过对销售过程中的细节奖励来控制价格体系的混乱，如铺市陈列、渠道维护、价格信誉、合理库存、协助，应多用过程返利，少用销量返利 管理重点 产品成长期：返利的重点是打击竞品、加