广告代理制度与广告公司.ppt

第二章 广告代理制度与广告公司定位 第一节 广告代理制度原理 一、广告代理制的基本运作机制 广告代理制，就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向，全面代理业务的一种制度安排。 二、广告代理制的两种类型 商品细分广告代理制度： 指广告公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。 每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅只是提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划，流通，促销，市场调查等全盘性的广告服务。 媒体细分广告代理制度 日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒体为主，通常是数家广告公司对同一客户提供的服务是以媒体细分来承担。 广告公司最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。 第二节 中国的广告代理制度 一、广告代理制度在我国的试行 一些名牌企业在长期的艰苦摸索中形成一定的广告策划能力，往往自行组织广告策划，对广告公司及其代理没有积极性 1993年7月，政府出台了《关于加快广告业发展的规划纲要》，将建立广告代理制作为未来10年转换广告经营机制的主要目标 国家工商局颁布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》 广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务 兼营广告业务的报社，广播电视台，电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告 广告公司为广告客户代理广告业务 广告公司为媒体承揽广告业务 报社，广播电视台，电视台下属的广告公司，在人员，业务上必须与本媒体广告部门相脱离。 二、中国广告代理业：客户代理与媒体代理并存 广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。 国家工商管理局明确规定不允许广告公司购买媒体的广告资源再转卖给其他客户，即不允许有直接的媒体推销代理关系。 媒体代理可以促进媒体广告资源的销售，尤其是弱势媒体，非黄金时段或栏目的销售。 强势媒体一般不采用媒体代理的形式，开放竟价销售可以使广告收入最大化 广告主和媒体之间直接发生交易。 广告主与媒体之间只发生媒体购买关系，而广告策划，创意等部分由广告公司或广告主自己完成。 广告主与媒体之间通过第三方广告公司进行交易，可能有一级代理，也可能有二级，多级代理。 第三节 广告公司的类型 一、全面服务型公司 也称综合广告代理服务公司。所谓全面服务是指为广告主提供关于广告运作全过程，全方位的服务：市场调研/广告策略/媒介计划和购买/广告创意和制作及其他相关活动。 有些广告公司的服务内容更为广泛，如公共关系，促销，直接营销等。 小资料：美国4A协会为其成员制定了一套服务标准 调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺点，以及客户与竞争对手的关系。 分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。（谁购买了它？为什么购买？何时购买？在什么场所购买？谁可能购买？影响购买决策的人员是谁？季节与地理因素如何影响购买？） 提供分销和销售方面的意见。（谁是关键的中间商或批发商？那些是主要的零销店或连锁店？为销售产品应使用什么样的折扣形式或促销手段？） 了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者，批发商，中间商等传达产品或服务的说明。 制定明确的计划前向客户演示广告计划。（在如下方面提出建议：已有的市场和将要到达的市场；如果需要，在营销渠道上要做哪些改动；如果有必要，在价格和折扣上做哪些工作；通过什么媒介渠道把信息传达给消费者和商界；应该使用什么样的卖点；说什么—适合每种渠道的信息如何传达；在广告运动中，应使用哪些购买环节（推销人员，零售商，分销商）；应投入的广告费是多少。） 实施广告计划，包括广告创意制作，签订媒介发布合同，监测媒介发布等。 二、部分服务型公司 指为广告主提供广告活动中的某一项或某几项服务的广告公司。 创意公司：一般可以提供创意概念开发，广告文案撰写和广告表现设计等方面的服务。 制作公司：在我国中小城市存在的所谓广告公司其实大都是制作公司。在现代广告活动中，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备与人员的投入越来越大。 专业媒介购买公司 指的是围绕着媒体业务方面，专门从事媒体信息研究，媒体购买，媒体策划与实施等服务的独立运作的经营实体。 专业媒介购买公司的服务跨越了广告公司媒介业务和媒体广告经营业务的范围，是联系两者的中介实体。 很强的媒介购买能力，媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件。 在西方广告界，媒介购买公司一直是独立存在的。因为媒体购买公司常能以较低的成本运用媒体。虽然