成都四海逸家营销总策略.doc

四海逸家 整体营销策略 第一部分 市场分析 中国经济形势分析 中国楼市分析 成都楼市分析 城东区域楼市分析 竞品分析 第二部分 产品定位 项目概况 项目价值分析 项目SWOT分析 项目市场定位 第三部分 营销策略 第四部分 推广策略 第一部分 市场分析 一、中国经济形势分析 2008年3月，温家宝总理在《政府工作报告》中说到：2008，可能是中国改革开放以来经济最困难的一年。 事实表明，这句话正是今年中国经济形势最恰当的概括。 自2007年美国次贷危机开始，全球经济形势陡转直下。 次贷危机、粮食危机、石油危机、能源危机、股市暴跌、全球通涨等重大经济问题纷至沓来，一波未平，一波又起，在全球化深刻背景下，不断地深远地影响着中国的经济走势。 虽然，有一次让全中国人都沸腾的奥运会将在八月举行，但2008年的上半年，是不平凡的一年，南方雪灾、西藏事件、汶川地震让举国上下都感到惊心动魄，内心无法平静。 而更值得关注的是，与人们息息相关的经济走势让如今的中国人民感到更为彷徨和不安。通胀和衰退的阴影在国际经济间传递，不良的外部环境和中国经济正在“恶性互动”。——国际社会经济开始出现衰退，中国经济因劳动力价格上涨、原材料价格上涨因素，出口空间缩小、获利能力降低。 经过长达30年的GDP高速上涨后，2008可能是中国GDP增速出现拐点的一年。 在全球通胀的背景下，中国虽然出台从紧的货币政策，不断调高存款准备金率达到历史最高位17.5%，但全年通货膨胀率仍然预计可能要达到6.5%。人民币在不断升值，但对于身处本国的多数人来说，物价的不断上涨，使他们越来越感觉到钱不值钱，而什么时候结束，好像还遥遥无期。 经过了非理性上涨的2007年后，2008年1月，中国股市接束了一轮中级反弹后急转直下，上半年步入漫漫熊途，随着股指跌破3000点大关，所有股票均被腰斩，几千万股民和几千万基民都在忍受着巨大的煎熬，自2005后开始到2007年10月的短期投资路线：炒股、赚钱、买楼买车买奢侈品——均属于昙花一现，再也不具有可执行性。而对于因此原因不断推高的楼市，无论是追高买入的炒楼者，还是追高拿地的开发商，均留下了不可言说的伤痛。 现在，无论散户和机构投资者，多数资金在股市被深度套牢，除了割肉离场，剩下的就是漫长的等待。 数据 世界银行已将中国的08年通胀率从4.8%调高至7%。 08年前5个月通胀的指数平均为8.1%。 一季度GDP同比增长10.6%，较去年全年回落1.3个百分点。 4、剔除价格因素，一季度固定资产投资增长18%，同比回落4个百分点。5月份工业品出厂价格8.2%的涨幅新高。对投资形成挤压，投资环境恶化和投资成本增高，降低了投资者信心指数。 言论： 中国宏观经济学会秘书长王建：目前已露头的低增长高通胀格局至少将持续三年。 国家统计局副局长许宪春：我国通胀峰值将在2009年出现，而经济增长峰值在2007年，未来几年经济增速将放缓。 首都经贸大学经济学院院长张连成：受资源短缺因素制约，今年经济必定调头向下，中国经济将进入收缩期，谷底将在2009年出现。 未来经济走势的不确定性，让手持现金的人们开始谨慎对待自己的投资行为，倾向于更加保守和能迅速变现的投资方向。而我们的项目，就是在这一宏大背景下推向市场，在变数甚多的经济形势下，单方的努力要冲破如此迷局，比以往更为艰难。 二、2008中国楼市形势分析 自1998年以来，中国楼市出现前所未有的繁荣景象，供需两旺，稳步上涨的格局一直延续到2007年10月，2007年6-9月，更是达到疯狂状态。但随着9.28新政颁布，让非理性的购房者和炒楼者才意识到楼市出现泡沫，成交量应声下滑。 2008年，先知先觉的万科董事长王石抛出“拐点论”并力主万科全国在售楼盘降价，随后3月，潘石屹抛出“百日剧变论”，房价在争论中停滞不前，楼市的天平慢慢地从卖方市场开始向买方市场倾斜，发展商失去了之前的压倒性优势，开始与消费者展开心理博弃。 然而，趋势一旦形成，均不以个人或集团的意志为转移，经过了连续上涨的黄金十年，楼市的下滑从越来越多的数据中体现出来，土地不断流拍和以起拍价成交，土地价格开始下降，表明了乐观的发展商在严峻的事实面前，也像现在的购房者一样，采取了观望态度。 经过三四月份成交量的小幅反弹，全国楼市并未迎来十年来一贯的“红五月”、“红六月”，成交量在不断萎缩，而供应量还在不断增加。满怀期待的发展商开始面对现实，面临烈日炎炎的销售淡季来临，开始了此起彼伏的降价销售，以赢得在刚刚开始的本季度的企业现金流和应对拿地期限到来的资金压力。 对于大多数购房者而言，面对高涨的房价，不断产生埋怨心理，而此时他们对开发商的处境多少有幸灾乐祸的成分，这种心理的滋生蔓延，加剧着楼市的僵持状态，逐渐将演变为另一个极端——非降价不能买。 降价——成