消费者心理破解方法(HP).ppt

② 归因 人们做事的时候总喜欢给自己找一个理由。比如说哪天老板说你工作没做好，你的第一反应就是解释是什么 原因使你工作没有完成，在行为学上这种动机叫做归因。归因对营销有什么帮助呢？因为人的脑子里原本就 存在很多理由，所以营销人员也许只需要稍稍提示，消费者就会给自己一个理由去做。比如说人们知道克林 顿买了这个小区的房子，那么他们就会想这个小区一定很高档，环境好，治安好，跟美国差不多。嗯，我也 要买一套。根本不用营销人员游说，他们自己就先说服了自己。 ③ 归类 什么叫归类？用一个例子来说明。` 【案例】 王先生的老婆经常会做出一件让他原来很不理解的事情，那就是把衣柜门一开，对着满橱的衣服和鞋对他说：“老公，我没衣服 穿了。”王先生一开始很不理解，明明摆了一柜子的衣服，怎么可能没有衣服穿呢？后来王先生研究了行为学之后突然发现，原 来自己没有洞察老婆说这句话的动机，她说没有衣服穿了，是指自己这些衣服都穿过了，别人也都看过了，所以需要添置一些 新衣服再去展示自己的美妙身材。王先生的老婆认为女人就应该拥有无数件衣服，买衣服和女人已经归成一类。这就是一种归 类方式。 ④ 线索 线索跟归因有一些相似。 【案例】 如果在马路上看到一个人在前面走，这个人穿着花衣服，长发披肩，身材还挺瘦，你的第一个想法是前面是一个女孩，身材很 好。结果这个人一回头，满脸胡子，原来是搞艺术的。为什么人们看到一个长头发、花衣服的人就认为人家是一个女孩子？是 因为人们通过一些支离破碎的线索推断出来的。在人们的印象中，女孩子就是穿着花衣服，留着长发的，这些线索存在于人们 的大脑中，一旦出现这种情况就会形成思维逻辑，做出判断。 线索动机在营销中，尤其是在终端促销时具有重要的作用。 ⑤ 独立 独立动机就是人们都不愿意依附于别人，比如一些女孩子常常说自己是家庭型的女人，但是她们内心依然渴 望独立，如果现在有一个月薪10万元的工作等着她，她一定会立即去做。 ⑥ 自我表现 自我表现这个词在生活中经常使用，所谓自我表现就是希望展示出自己与别人的不同，希望自己被引起关注。 ⑦ 自我防御 【案例】 北京有一家专门生产空气加湿器和空气净化器的企业，他们的产品一般来说是在冬天卖得最好。但是有一年，企业发现在春夏 之交自己的产品卖得特别好，完成了当年销售计划70%的销量。是哪一年？就是发生非典那一年，因为非典，人们都产生了自 我防御的动机，所以带动了空气净化器的销售。 ⑧ 自我强化 自我强化是担心自己目前的情况有一天会有所下降，所以总是告诫自己要继续努力。 【案例】 对于一些高档或者奢侈品的购买，很多人是出于自我强化的动机。比如买一辆奔驰车，如果你问他为什么买奔驰？他会回答， 奔驰车舒适、结实、安全等等，你再问他，安全有什么好处？舒适有什么好处？当时购买的目的是什么？他就会回答，我买奔 驰车是告诉自己，我现在已经是一个成功人士了，当我每次开着奔驰车的时候，我就会觉得自己已经与众不同了，这是自我表 现。驾驶奔驰车不仅能让我感觉到与众不同，同时还能不断地提醒我要加倍努力，防止有一天我把奔驰换成桑塔纳，这就是自 我强化。 ⑨ 人际关系 【案例】 有一个很有名的广告，叫做“送礼就送脑白金”，其实脑白金的原理很简单，它的配方很早以前就有了，可是为什么只有脑白金 卖得那么好？因为脑白金的定位就是一个送礼的产品。而送礼的需求从动机层面上来说符合人类的人际关系动机，人们都希望 与周围的人搞好关系，不要因为周围情况的变化而伤害到自己，这是人们的一个基本动机。礼品之所以有广大的市场，就是因 为人们对人际关系的渴求。 ⑩ 求新 每个人心中都有对新鲜事物的渴求，即时满足型如此，延迟满足型也如此，虽然对哪些事物的渴求不一样， 但是求新这个动机是永远存在的。 （11）出风头 出风头是一种很通俗的说法，那就是爱表现，只要有机会就会表现自己。 需要提醒的是，动机运用得好可以促进营销；如果运用不当，则可能适得其反。所以一定要认真掌握动机 理论，在实践中小心使用。 【案例】 一家大型连锁4S店的推销员小李最近很沮丧，原来他有一个客户一直想买一辆车，这个客户是一家企业的中高层领导，他 已经到店里看了很多次了，在他又来店里时，小李对他说:“张总，您该定下来了。”顾客问：“为什么？”小李运用动机理论分 析道：“您看，现在跟您同时进入社会的您的同学，包括您公司内的很多其他部门的领导都有车了，而您到现在上下班还在 打车，说明这不是您身份的象征，会让您周围的亲戚、朋友、同学，甚至您的部下觉得您好像跟他们有距离了，还会觉得您 的生活不如他们好。”小李说这话运用的是归类动机原理，客户听了之后动心了，小李为了当时促成，又说道：“您看，如果 您拥有这款车，不仅会让您的同事朋友对您产生羡慕，而且您的老板也会羡慕。”因为小李知道这位顾客的老