第3章 市场营销管理(于金娜).ppt

传统的交易营销与关系营销的区别 第二节 目标市场营销 目标市场营销全过程 一、市场细分 1．市场细分的含义与作用 （1）市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据消费者在需求特点购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。 （3）细分的作用 有利于发现市场营销机会 能有效地指定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 有利于企业扬长避短，发挥优势 2．市场细分的原则与程序 （1）市场细分的原则 可衡量性：指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 可进入性：企业有能力进入被细分后的市场。 可盈利性：企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。 可行动性：企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。 （2）市场细分的程序 （3）市场细分的变数 ①地理变数 行政区域 地理位置 市场大小 市场密度 气候 ②人口变数 年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族 教育水平 职业 宗教信仰 民族 国籍 社会阶层 ③心理变数 生活方式 社会阶层 个性 偏好 ④行为变数 行为变数 购买时机 寻求利益 使用状况 使用率 忠诚程度 待购阶段 态度 二、目标市场选择 1.目标市场的含义 指企业决定要进入的市场，也就是企