水果礼品 项目战略整合营销营销策划书.doc

新疆水果礼品 项目战略整合营销 策 划 书 目 录 策划摘要……………………………………………………………………3 项目背景……………………………………………………………………3 项目调研……………………………………………………………………3 企业战略…………………………………………………………………… 人力资源……………………………………………………………………1 项目策划…………………………………………………………………… 产品包装…………………………………………………………………… 营销方案…………………………………………………………………… 竞争状况……………………………………………………………… 核心竞争力……………………………………………………………… 公关策略……………………………………………………………… 生产管理……………………………………………………………… 产业链拓展…………………………………………………………… 风险及对策…………………………………………………………… 规划建议……………………………………………………………… 类比借鉴……………………………………………………………… 附录……………………………………………………………………… 策划摘要 本策划主要根据新疆水果礼品产品本身的特质，有针对性的整合营销策略，策划运用多套SWOT分析，多角度分析市场前景，建立多种战略模型结合图表直观的提出策划建议与实施办法。 策划重点章节为【企业战略】【项目策划】【营销方案其中包含4C+4P】【核心竞争力】【规划建议】五个模块，围绕【营销方案】构建产品渠道与品牌，从基层到战略整合而成。 次要章节【人力资源】【公关策略】【类比借鉴】，即为对公司组织结构提出的建议，并完善战略到基层的衔接。 策划编写涉及资料113份，为笔者根据该企业实际情况制定，策划所设计的模块具体信息因设计企业实际运营并不完善，需要各部门通过实际运营自我调整并立项数据收集与规划。 项目背景 水果是传统行业，经过长期漫长的发展，按我国人民的生活习惯，水果对于任何年龄段的人群都是适用甚至是不可缺少的食物。无论从审美、味道到营养价值，还没有什么食品能取代天然水果。水果从原先瓜果美食的一般用途到如今有补充维生素，保健食疗的作用。虽然经历了漫长的演变过程，但是这个行业依然没有脱离传统营销方式，采用新颖的营销策略能够改变当前现状，开辟一片新的蓝海。 近年来， 我国水果消费快速增长，年均增长率为 26.53%。我国已经成为世界水果消费大国之一， 人均水果消费量是世界人均水平的 60.8%。水果已经成为中国最重要的农产品之一。相对于普通水果而言，高品质有机水果从品质、口感和卫生上更受现代消费者喜爱。 着眼于当下市场，尚未有一家成熟的集团能够在水果行业树立起良好的品牌口碑，人们对于水果品牌的意识也相对淡薄，主要原因在于水果的产量有限，不能大面积广泛深入，企业品牌意识淡薄，对于品牌建立的预算相对较少。公司将水果和礼品相结合定位高端路线很大程度上加强了对品牌的塑造，现今人们的保健观念日趋增强，以优质水果作为商业载体能够更加容易被市场所接受及认可。 随着都市人群不断趋于年轻化与生活消费水平的提高，消费观念更加趋于利己，高品质的生活需求已经成为未来消费的主流，此时进入市场更应该着重考虑顾客需求，完善客户体验，从客户需求的角度迎合当前市场作为公司的前进目标。 传统的水果店以无法满足广大消费者对水果品质以及购买环境的要求，高品质水果能够得到市场的认可，这是果品销售的发展必然趋势。 项目调研 营销市场分析 （一）、礼品市场概况 市场规模 近年我国居民消费水平提高的一个显著标志是水果消费量不断增加。了解消费者对水果的需求将有助于果品生产者和经营者对产品的销售。市场对水果的需求主要表现在：（1）对大宗水果的需求增加缓慢，对优稀水果的需求增加较快；（2）对质量低的水果需求下降，对优质水果和品牌水果需求上升；（3）对水果加工品，特别是果汁的需求量增加；（4）对经过整理和包装的水果需求增加。 高端礼品市场有80%以上礼品生产企业集中在广东、浙江、福建、北京、上海、江苏等沿海经济发达地区。经过近20年的发展，现在我国已成为世界上最大的礼品生产国和出口国，年均增长速度超过12%。目前，全国礼品企业总数以超过1万家，一些企业年产值已超过5亿元。流行饰品、节日灯、圣诞用品、毛绒制品、休闲用品等产品中国制造的份额已经跃居世界市场首位。2006年中国礼品行业产值约1750亿，2009年产值接近2500亿。从商务部数据获悉2010年礼品业达到3000亿增长20%，并且平均毛利水平保持在30%以上，2011年行业仍保持稳定增长态势，产值规模创新高，达到3600亿元。 *表1 六大城市礼品消费比