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成果展示与分析 宝马中国的品牌得失 宝马品牌“失”在何处？ 宝马品牌“得”在哪里？ 我们从中有什么感悟？ 7.1.1 广告行政管理 广告行政管理，是指国家广告行政管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。 7.1.1 广告行政管理 广告行政管理，由4个子系统构成： 7.1.2 广告审查制度 广告审查是指广告经营者、广告发布者在承办广告业务中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查、核对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结论、意见记录在案，以备查验的活动。 广告审查的范围 审查广告客户的主体资格，查看广告客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力。 审查广告内容及其表现形式。 审查证明文件，查验广告客户应当提交和交验的证明文件是否真实、合法、有效。 广告审查的基本方法 根据广告管理法规审查。 依据证明文件审查。 7.1.3 广告行业自律制度 广告行业自律又叫广告行业自我管理，是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。　 广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。 广告行业自律的显著特点 自发性 灵活性 道德约束性 7.1.4 广告社会监督机制 广告社会监督即广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。 7.2 广告主自我管理 广告法 广告管理条例 其他 同步案例7-1“12则虚假广告被集中曝光” 7.2.2 制定科学的广告战略策划 （四）确定广告战略任务 （五）确定广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。 7.2.3 根据自身实力确定广告预算 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算编制程序 进行广告预算调查。 确定广告费的预算规模。 广告预算的分配。 制定广告费使用的控制与评价标准。 确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法。 完成广告预算书并得到各方面的认可。 影响广告预算的因素 （1）产品的生命周期 （2）市场竞争 （3）市场占有率 （4）广告频次 （5）可替代性 广告预算编制方法 （1）销售百分比法 （2）竞争对比法 （3）销售单位法 （4）目标达成法 （5）武断拨款法 广告预算编制方法 （1）销售百分比法 （2）竞争对比法 （3）销售单位法 （4）目标达成法 （5）武断拨款法 7.2.4. 防范广告风险 广告风险产生原因 1.非常态因素 2.主观性因素 广告风险的应对策略 7.3 广告发布标准的管理 《广告法》规定，广告不得有下列情形： 　　（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； 　　（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； 　　（3）使用国家级、最高级、最佳等用语； 　　（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； 　　（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； 　　（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； 　　（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； 　　（8）妨碍环境和自然资源保护； 　　（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。 7.3.2 广告发布的具体标准管理 1. 药品广告：《广告法》规定，药品广告不得有下列内容： （1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的； （2）说明治愈率或者有效率的； （3）与其他药品的功效和安全性比较的； （4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的； （5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 2.农药广告 《广告法》规定，农药广告不得有下列内容：使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；含有违反农药安全使用规定的文字、语言或者画面的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。 1995年3月28日国家工商行政管理局第28号令公布的《农药广告审查标准》还规定，未经国家批准登