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新零售：不是加法，而是融合 　　“纯电商已死，未来十年是新零售的时代。线上线下必须融合。”马云此前在杭州云栖大会上的演讲，让新零售的概念在中国一时间火了起来。 　　无独有偶。关于线上线下的融合，在美国也有这样的声音。美国沃顿商学院市场营销学教授、《不可消失的门店》作者大卫?贝尔也提出了这样的高见。 　　在大卫?贝尔于2月28日来华期间，《中外管理》联合《不可消失的门店》中文版策划机构湛庐文化，特意邀请大卫?贝尔与中国实体零售、电商行业老将，特购社创始人黄若，就新零售主题进行了高端对话。 　　让记者没有料到的是，他们两人观点惊人一致：未来零售是“O+O”（融合）的全渠道零售！这是早在几年就预想到的。 　　如何定义“新零售”？ 　　黄若：在经历传统零售之后，有了电子商务，而如今，新零售的概念开始兴起。那么，你怎么定义新零售？ 　　大卫?贝尔：新零售是相对传统零售而言的，传统零售通过线下完成，新零售是传统零售与其他事物的组合。 　　顾客在消费时要得到两样东西：一是产品信息，二是产品本身带来的满足感。举个例子，在传统零售，如果我要买一件夹克衫，我需要人到商店，跟店员讨论，试穿衣服，然后再购买。信息和产品的满足都在线下完成。 　　然而，以亚马逊为代表的电子商务网站改变了这种模式。在电子商务时代，我要买夹克衫，不用去商店，访问销售夹克衫的网站即可。在网站上，我浏览相关图片、视频和评论，获取跟夹克衫有关的信息。我下单后，商家把夹克衫寄给我。信息和产品的满足通过线上完成。 　　但现在是一个新的混合的世界，有时候在线上获取信息，但产品的满足在线下，比如在网上浏览、下单，在实体店取货。而有时候在线下获取信息，但在线上购买。比如我要买一辆特斯拉电动车，我到它的展厅，跟店员讨论，进行试驾，由此获取深度信息，但在网上订购。 　　我认为这就是新零售，是线上和线下的融合。在新零售环境下，企业要考虑什么场景应该采取什么措施，什么应该在线上提供给顾客，什么应该在线下提供。 　　克服两大销售阻力 　　黄若：你的书中，提到了销售阻力。无论是传统零售还是电子商务，都有着销售阻力。那么，如何理解这种阻力？而新零售又如何克服这种阻力？ 　　大卫?贝尔：传统市场有两类主要阻力：第一种是信息阻力。比如20年前，你想看英式橄榄球世界杯决赛，就需要买一台电视。但什么样的电视在哪里卖，卖多少钱，这些信息不容易获得。如果你住在郊区的话，你必须开车到城市的商店，才知道一台电视卖多少钱。另外，你还要考虑是花这笔钱买这台电视，还是再开上15分钟的车，有可能花更少的钱买一台更好的。 　　乔治?约瑟夫?斯蒂格勒撰写了一篇文章《信息经济学》，获得了诺贝尔奖。他认为，人会一直搜索下去，直到搜索的成本超过搜索带来的收益为止。这是一个非常基本的理念，我们总是在搜索信息，我们能发现更便宜的价格吗？更高的价值吗？一直搜索到代价太高为止。 　　但在数字经济时代，你只要拿上手机，几乎就能了解全世界所有商品，比如价格和服务。网络极大地减少了搜索（信息）阻力，因而点评网站Yelp、猫途鹰才会发展壮大。因为它减少了人们作决定的阻力，使决定更容易。 　　第二种是地域阻力。这方面我有深刻体验，因为我在新西兰的小镇长大，在小镇，能买到什么东西呢？只有这个小镇上有的东西。但互联网彻底消灭了地域阻力，一个人哪怕在堪萨斯州（说明：堪萨斯是农牧业地区，地广人稀），也能买到跟纽约人一样的商品，因为互联网可以实现这一切。 　　这两类阻力消除之后，才出现很多重要的零售业形态。 　　但互联网也会产生自己的阻力，比如网购就意味着等待，因而电商网站都拼物流。网购不能实际体验。但卖鞋网站另辟蹊径，让用户拍下四双鞋，在收到试穿后，留下要买的那双，把另外三双寄回去。这在一定程度上解决了不能体验、试穿的问题。 　　数字经济消除了搜索阻力与地域阻力，而不断发展的物流以及像这样的网站一定程度上消除了等待与不能亲身体验的阻力。但网络还会创造一类阻力，因为在网络上选择太多，从而不知道如何选择。比如一个刚成为母亲的新手妈妈，需要购买150种婴儿必需品，那么，她如何选择呢？针对这类阻力，我一个朋友创立的公司，就专门给新手妈妈们推荐每类必需品的前三名。 　　?S若：在零售概念里，你认为位置非常重要，也是决定一切的主要因素，你怎么看待在今天新零售环境下的位置？ 　　大卫?贝尔：在传统零售中，门店的位置非常重要。但在电子商务中，位置同样重要，这个位置是指顾客的位置，而非商家的位置，因为商家可以将商品卖到任何地方。 　　我通过D（销售婴儿纸尿裤的网站）观察到一个有意思的现象。 　　有两个用户，都有年幼的孩子。一个住在费城的郊区，一个住在纽约的曼哈顿。纸尿裤的价格完全一样，两个用户的年龄、收入、家庭状况都相似，但居住在费