新杂货店，主要看气质.docVIP

新杂货店，主要看气质 　　在泡泡玛特，并非所有商品都以实用为第一要义。 　　这里有上百种积木玩具，《星球大战》或者《钢铁侠》系列人物形状的鼠标和音箱，尤克里里被刷成了装饰感更重的翠绿色或粉红色，并且画上大花纹，即使是同一个手办角色，也会并排密密麻麻摆上几十种不同的造型。 　　不管是玩具、数码还是文具、糖果等不同品类的产品，它们都来自于不同的品牌―kennyswork、迪士尼、万代或者Jelly Belly。不同于那些品牌专营店和品类专营店，泡泡玛特更像一个尽可能多地囊括各路新奇产品的杂货店。 　　在广州，正佳集团旗下的Hi百货也喜欢在购物中心里开两三千平米的大店，它所售的单价普遍过百元的产品并不算便宜，但能提供一些别处难以买到的进口食品、进口家居用品和设计师产品。 　　另一个以音像制品起家，最终将品?拓展到礼品、数码、配饰、玩具的品牌酷乐潮玩在官网上称，它在2015年时门店数量已经超过了100家―最近，它在收银台附近的货架上摆上了一种外形像胡萝卜一样的笔。 　　这些杂货店擅长凭借颜色丰富和外观奇特的商品，营造出一种琳琅的感觉。如果有客人无法马上体会一个产品好在哪里，销售人员乐意上前讲解。由于发现不少顾客前来购买这些好看的杂货都是为了给朋友送礼―毕竟成年人的世界，不能还像学生一样只送笔和本子，Hi百货的员工还会询问收礼人的性格特点和喜好，更有针对性地给顾客推荐礼物。 　　如果从业态看，中国人对杂货店其实并不陌生。我们最早有供销社，其后又见过各类小卖部、五元店和十元店之类。即便今天的一线城市，在很多人流量足够的居民社区，你仍然能见到一种街边小百货，从日化、五金到小工艺装饰品，什么都卖，价格亲民，当然品质也非常一般，更谈不上品牌和特色。 　　但现在，开在shopping mall里的新式杂货店显然做的是另外一种生意。装饰品、玩具和通过巧妙设计来增加便利性的生活小工具成了主角。买来当然有用，但“好看好玩”是更大的消费驱动元素。 　　在国内，这种新杂货店文化的起源地，可能是公认最小清新的城市―厦门。一批追求文艺和小清新风格，深受台湾“小确幸”文化影响的个体店主最早引领了这股风潮。这类小型杂货铺普遍独立经营，店铺风格和选品主要取决于店主个人品位，属于垂直精分的零售业态，单个商品的货量也相对小，更接近精品买手店，偏重于从同类产品中找出更好的。 　　而前文提到的那些更主流的大型连锁的杂货店，选货则偏重于日常使用的方便舒适和可持续性，更在意品类的横向覆盖，对商品供应链的控制力也更强。 　　几乎所有国产新式杂货铺的经营者都会提到日本同行对他们的影响。在日本，生活杂货店的业态早已成熟。从LoFt、东急手工（Tokyu Hands）到Asoko、Awesome Store，除了自有产品，它们也会售卖五花八门的生活小物、家居饰品、玩具手办和文创用品。 　　日本社会学家三浦展在《第4消费时代》一书中提到，在1970年代末、1980年代初，随着经济发展和物质的丰富，日本的消费者经历了从需要到想要的阶段：“人们的消费对象从生活必需品变为非必需品，让人感到开心的商品，也可以说是‘从必需品变为必欲品’。” 　　所谓的对“必欲品”的追求，表现在人们更重视“商品的颜色、外观带来的感性体验”，换作现在通俗的说法就是更看重颜值。三浦展认为，消费者会寻找那些能体现自己个性的东西。而相比于大批量生产、大多以基本款面市的家电、汽车等大型商品，轻薄小巧、轻松随意的小物件更利于他们用来展示自我。也正是在这个背景下，LoFt、东急手工和日本一众其他杂货店受到市场欢迎。。 　　喜欢“必欲品”胜过“必需品”的消费决策转变现在也正在中国发生。27岁的文案工作者魏尔总喜欢买一些有创意的摆件。当他在做第一份工作、月薪还不到3000元时就买过一个600元的小黄人手办，把它放在书桌的电脑旁边天天把玩，只是因为“觉得有趣”。最近魏尔的“必欲品”新宠则是一个咖啡罐形状的Lomo胶卷相机。尽管在入手一周以后，他就因为实用性不高没再用它，但他坚持认为“一个伪装成咖啡罐的相机”，无论是自己看还是和朋友分享，都是件很有意思的 事。 　　另外一位30岁、已经有小孩的公司人则告诉《第一财经周刊》，她家里收集着蒙奇奇、Sonny Angel、Molly、Blythe的众多玩偶。她会特地带着这些玩偶外出，拍它们和景色、食物在一起的照片，并把收集的过程当作减压。 　　北京朝阳大悦城的运营总监郑铮发现，虽然购物中心每天10点才正式营业，但只要位于B1楼的泡泡玛特一发行新系列手办，“7点就有人拿着小板凳来排队，都不知道客人到底从哪儿进来的。” 　　“现在就是这种‘可有可无’的东西卖得好。”峰瑞资本负责生活服务和消费升级的副总裁黄海说。他认为国内不少年轻人如今需要这些实用性不大却