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武陵城家居装饰广场招商及开业前期广告策划书 作者：韩和元 ??原创?? 2008-02-14 16:08 【投票】 投票人 关键字： 广告?策划?招商? 武陵城家居装饰广场招商及开业前期广告策划书竞争分析不考察企业所处的行业状况，我们对企业的判断必然是片面的，甚至无从说起。而对企业所处行业的考察，我们又必然要从公众的评价或印象中去做出判断。因为企划的使命要求我们回答的是公众对该行业的印象如何。我们要怎样去引导公众、引导潜在客户，当然，我们必须也得同进关注整个行业及同行业中其他企业的经营状况，这也将是我们战略调整及选择广告推广策略的重要依据。因此，在本节中，我们根据调查，将对行业在供给总量、服务水平、营销推广等诸方面做出一个概括性的评价。（1）行业供需关系及竞争状况据我们调查了解，我们认为，怀化家居及装饰行业的供需及竞争状况可以大致归纳如下：从市场总的供给能力和市场需求总量来说，供给能力大于需求总量，但需求总量尤有较大开发空间。怀化做为湘西部方圆500公里内唯一的大型贸易城市，具有一定的商业辐射力，企业介入的积极性较高。（2）行业服务水平评价通过对怀化家居装饰行业的考察，我们可以认定，怀化零售业特别是超市的整体服务水准参差不齐，总体水平偏低，概括起来有以下几个方面：服务不细腻 服务无个性，该行业整体在服务的形式和表现上都缺乏独创性。无差异性地服务使竞争手段只能简单地集中在价格上，这对于些就图眼前利益的企业来说有利可图，但对于一个真正想做大做强的企业来说，其很难取得实际的成效。服务竞争中存在明显的“灰色”倾向，比如：变相宰客、以次充好等现象时常发生（3）文化内涵以特定的服务风格、环境等诸多方面要求所构成的，蕴含着较深厚的人文内涵的品牌在怀化尚不多见。行业间各机构的差异较小，使顾客在消费选择时的影响因素也相应不够丰富。就正因此决定了行业竞争手段表现得低级、简单。因此，该行业中任何一种新的形式及改变，都会很容易引起消费者及小商户的关注，消费上有求新求异的心理，要求高，说明了零售业在创新的领域还很宽广。（4）家居及装饰零售机构情况陈述：调查表明，该类机构虽然众多，规模档次却接近A、专业特色调查表明：除宝庆集团的建材市场较为有规模外,其他各店均表现的无特色,没有明显的时代特色,运用的商业模式过于陈旧.B、广告宣传：各店除开业之初推出些许广告外，平日甚少有效传播，有，也不过的简单地祭出打折的概念。一.商户调查1、商户调查状况陈述：商户普遍认为：A、广场本身宣传力度不够，对招商细节不甚了解 B、整体环境不甚理想，对河西的聚客力有置疑；2、市场状况分析（1）、从零售业的角度来看，目前各机构无论从知名度、规模上来说，均不形成品牌优势（2）、基于上点的认识，可以说整个行业都将是广场的竞争对手。但综合当前实质上来说，构成直接竞争的将可能来自宝庆建材市场A.其本身具备一定的规模.B.与广场本身的距离.（3）、客户心理 一般商户心理特征：调查显示商户在投资择点时一般具有以下特征：A、求稳心理：对未来及市场走向把握不够，载体选择上力求稳当，以其经营升值B、从众心理：哪里是热点便往哪里去的心理严重C、求惠心理：对铺位价格和升值空间比较注重D、求新、奇、特、异心理高，自认为理性，但感性却往往战胜了理性，自身把持力不足消费者调查1、消费者调查状况陈诉：消费者普遍认为：A、广场本身的宣传力度不够 B、整体环境不甚理想 C、对价格有一定的求惠期许；2、消费心理：消费需求分析：根据该行业的经营特点。我们可以将其顾客加以分类，并针对不同类别的的顾客要求进行具体分析。从而把握顾客在消费心理上和消费行为上的特征；并进一步为广场的促销以及服务创新方面提出参考意见，同时为广告目标和广告诉求的规定提供依据：顾客消费需求大体可分为以下几类：（1）一般消费心理特征：调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：A、求惠心理：多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；B、求舒适心理：现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境、服务水平、讲求愉悦、舒适的感觉C、求奇心理：这点主要在妇女及新锐一族身上表现的尤为突出D、求名心理：不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费基于如上分析，广场应找到适合自己的定位方式，求得发展。（2）休闲要求 将家居装饰购物作为一种休闲行为这类消费有以下特点：A、对品味、特定文化具有较高要求B、环境的休闲性要求较高C、消费中存在强烈的猎奇心理D、人际传播力较强策略建议调查表明，绝大多数消费者认为怀化的家居装饰零售业普遍缺色特色，服务质量无保证，针对这些情况提出如下建议：（1）导入整合行销模式，广泛地利用公关活动及事件行销 （2）创造高