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PROJET 汇宝国际商业广场/第二阶段营销策略报告〈讨论稿〉 目录 PART1第一阶段营销工作回顾 PART2第二阶段营销工作目标 PART3第二阶段营销策略 PART4第二阶段营销执行时间表 PART5第二阶段营销费用预算及媒体投放计划 PART1第一阶段营销工作回顾 销售现状 汇宝国际商业广场总建筑面积29万平方米，是集商务公寓、购物中心、五星级酒店、高档写字间四大业态于一体的复合地产项目；2004年初启动市场推广，进行了较为充分的市场预热，积累了一定客源，在2004年9月末正式开盘销售至今完成了第一轮营销回合，市场表现良好，但由于推广衔接不当、季节变化、竞争格局变化等各种原因，导致客源基数骤减，后续销售不畅，截止到2004年12月销售率尚不达10%，未能实现预期目标，核心产品市场优势并未确立，物业销售不尽平衡，百米以上单位去化较慢。 尽管本案在沈阳商务公寓市场上知名度及销售率排名尚数前列，但综合考虑到销售均价、阶段性市场表现反差、同质化产品的竞争力、关注度、存量结构等指标，目前客观上面临较大的压力，第二阶段营销策略需进行针对性调整，以免在进入下一个强销期（准现房阶段）后陷入更大的困境。 部分营销指标测评： 销售均价——较有竞争力的起价，过于冲动的楼层差及相对保守的朝向差； 阶段性市场表现反差——本应是营销过程的必然，过分则凸显推广节奏失调； 同质化产品的竞争力——“金廊”至少是几个项目的代名词，产品相类似，价格却有高低； 关注度——两个方面，不论本案在同类产品中的关注度，首先公寓在整个消费市场上就疲软； 存量结构——不合理，市场较为接受的房源却在价格较低的一期销售，就目前情况看，靠三期销控产品拉动价格难度较大； 在对第一阶段的销售曲线、存量结构、成交率等指标进行初步分析后，认为目前的销售现状存在以下问题： 品牌形象尚在构在，对销售的拉升力不够——强势品牌形象与价值未得到有效整合传播； 项目形象认知有偏差——整体传播存在定位方面的模糊； 竞争力及关注度处于下降趋势——第一回合与第二回合推广节奏不当； 百米以上单位销售抗性明显——价格、销控方案以及置业引导存在缺陷； 区域消费特征明显——短期是必然的，长期是危险的； 客群分析 已成交客户投资意向明显，办公、收租用较多，自住不足3%，成分以私企业主、公务员、高级白领为代表。换言之，他们购买公寓不是当作商品（生活必须）使用，而是作为产品（通过使用获取价值）使用，认清楚这一点，是我们把握产品和推广方向的关键。接下来的营销推广工作将紧紧围绕如何让我们的产品能够“通过使用获取价值”展开，将从地产项目策划逐步向商业创业策划、投资理财策划转型。 他们具有共同的消费特征： 注重物业的内部管理，经营模式； 年龄层相对接近，生活品味较高，喜欢运动、休闲，重视品牌； 消费决策理性谨慎； 收入稳定，强调物业的升值潜力； 提倡工作效率，适应现代生活节奏，固定资产的投资比例不会超过消费额的35%； 私营业主以中小型中间运营或代理商为主，看中工作空间的灵活多变和配套齐全； 购买周期长，多为持币观望； 这部分客群是酒店式公寓最重要的“增量市场”，然而由于他们置业面选择较广，摇摆性强，如果没有强势的产品和传播支持，谈客周期相对较长，受外界因素影响较大，成交率不稳定。 另据统计，上海04年房地产市场上10000元/平方米左右的酒店式商务公寓仍然供需两旺，而上海本地置业者按比例仅为20%多一点，境外（港、台商为主）置业者为30%，40%多为外省市的购买者。比之上海，沈阳虽然在城市发展规模、发展水平、投资环境等经济指标上都有不小的差距，但随着东北大振兴计划的实施，沈阳作为东三省的龙头必将成为吸引资金与人才的热点城市，反映到房地产市场上就是对商务公寓与写字楼的大量需求。也就是说在相对成熟的环境里，外地投资者才是商务公寓的主要购买力量，而沈阳距离这个“相对成熟的环境”至少还有2—3年。所以认为，对于商业地产项目的销售，05年仍然会在低谷徘徊，偶有攀升；06年才是迎接高潮到来的时候。 传播推广 时机与节奏把握不当 入市准备不充分，在很多硬件没有定案的情况下，过虚和错位的宣传必然导致成交率不高，错误的引导客户也为进入现房阶段的销售埋下隐患。 第一回合强劲有力，顺利实现发展商品牌导入，在格林自由成、财富中心等项目入市前取得了较高的市场位置，基本实现了前期造势和客户积累并促进成功开盘的目标。但在开盘销售高峰期过后的第二回合，随着先期客户集中成交而后续观望型客户出现犹豫心态，同时竞争格局出现变化，导致成交率逐渐降低，此阶段的传播推广策略过于平和，广告投放骤减，传播手段零散、不系统，没有形成聚合效应，未能配合营销实施整改，错失了秋季销售的机会。 总体定位偏于模糊 从第一阶段的形象设定来看，以“国际街区”为定位语，强调了对生活