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Presentation Name (View / Header and Footer) 市场营销战略的制定过程 2009年5月 名词解释 营销战略制定与策略实施过程 了解市场 了解市场 了解市场 了解市场 了解市场 了解市场 了解市场 市场环境研究（3/5） 了解市场 了解市场 了解市场 了解市场 市场评估：市场地图（示例） 了解市场 举例：DELL的业务设计（大概在1994年） 了解市场 案例 细分市场 细分市场 典型市场研究的工作流程 细分市场 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 几种市场细分方法的举例 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 案例 组合分析 组合分析 组合分析 组合分析 组合分析 组合分析 组合分析 组合分析 组合分析 案例 制定业务战略及计划概况 主要任务及工具 战略规划程序概览 确定最佳的细分市场目标和战略（1） 确定最佳的细分市场目标和战略（2） 每个细分市场的营销目标 明确目标细分市场创造的利润 安索夫矩阵用于制定战略 安索夫矩阵提供了支撑目标的框架 了解在技术生命周期中所处的位置 把业务重新设计到利润区中 制定业务设计时选择的业务设计要素 最后，明确实现收入目标的细分市场和产品包组合 明确填补收入缺口的关键行动 对于每个细分市场，战略制定包括四个步骤 战略制定第1步 确定备选的行动 战略制定第2步：制定简要的战略目标描述 战略制定第2步：制定简要的战略目标描述 战略制定第3步：定义每个细分市场价值定位 战略制定第3步 战略制定第3步 价值定位 我为什么应该向你购买？ 战略制定第4步：明确业务计划各要素的具体行动 明确业务计划各要素的具体行动 明确业务计划各要素的具体行动 明确业务计划各要素的具体行动 明确业务计划各要素的具体行动（举例） 明确业务计划各要素的具体行动 风险分类 风险分级 战略评估：我们的营销目标能否实现？ 战略制定的疑难问题 –我们的战略能否实施成功？ 战略总结工作表 在第3步中，要为每个细分市场确定一份价值定位描述。确定这个价值定位需要了解 树立品牌或构建品牌权益要做哪些事情。 树立品牌：了解品牌权益的构成要素 品牌权益包括一个系列与品牌名称和标志相关的资产（即债务），它会增加（或减少）产 品为公司或公司客户提供的价值。 品牌资产的主要类型有： 1. 品牌知晓度 2. 品牌忠诚度 3. 认知的品牌质量 4. 品牌引起的联想 在第3步中，要为每个细分市场确定一份价值定位描述。确定这个价值定位需要了解树立品牌或构建品牌权益要做哪些事情。 品牌权益 品牌忠诚度 品牌知晓度 认识到品牌代表的 质量 品牌权益 品牌权益 确定品牌可以引起哪些其他的联想 对熟悉品牌的喜爱 关键物质/承诺的标志考虑到的品牌 购买理由 差异性因素/地位 价格 渠道合作伙伴的兴趣 品牌延伸 帮助流程/检索信息 购买理由 形成积极的态度/感觉 品牌延伸 竞争优势 通过改进客户在以下几方面的情况来为客户提供价值： 信息的解释处理 对购买决策的信息 用户满意度 通过改进以下几方面，为公司提供价值： 营销方案的效率和有效性 品牌忠诚度 价格/利润率 品牌延伸 加强交易的讨价还价能力 竞争优势 价值定位应该回答客户这个问题“我为什么应该向你购买？” 价值定位描述的一般格式如下： 需要什么（需求） 谁（目标客户） 提供什么（产品名称） 该产品属于某种（类型） 能够提供（关键利益） 不像（主要的竞争替代产品） 我们的产品具有（主要差异性特征） 　 我们的产品具有（主要差异特征）： 　 不像（主要的竞争替代产品）： 　 　 　 能够提供（关键利益）： 　 该产品属于（类型）： 　 提供（产品名称）： 　 客户（需求）： 　 为（目标客户）： 价值定位应该回答客户这个问题“我为什么应该向你购买？” 价值定位的确定 价值定位描述的一般格式如下： 为需要什么（需求）的谁（目标客户）提供什么（产品 名称） 该产品属于某种（类型）能够提供（关键利益）。 不像（主要的竞争对手替代产品），我们的产品具有 （主要差异特征） Windows目前或将近期内为各个应用软件包所支持 我们的产品具有（主要差异特征）： 不像这类界面的一致应用 不像（主要的竞争替代产品）： 　 　 能够在PC兼容的平台上提供易用性和一致性 能够提供（关键利益）： 该产品属于行业标准的操作环境 该产品属于（类型）： 提供Microsoft windows3 提供（产品名称）： 他们需要麦托什（Macin