CRM网络时代电信企业核心竞争力的引擎.doc

CRM——当代电信企业核心竞争力的引擎 —— 电信企业客户关系管理信息化在当代电信市场竞争中，电信企业制定经营目标，不仅要依靠创新业务来维持生存发展，而且要从更高层次关注客户，为客户创造全新价值，以换取长期的客户忠诚度，为企业发展开拓更为广阔的利益空间。遵循这一市场营销战略理念，从21世纪开始，国内电信企业掀起了客户关系管理（Customer Relationship Management）的浪潮。 电信企业实行CRM，是想通过向本企业的销售、市场和服务等部门提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的紧密联系，从而使企业能够提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。 把电信业务的使用对象——客户（包括潜在使用对象），作为电信企业经营活动中可利用的资源，并通过提供卓有成效的服务方式，进行开发、配置和管理这一资源，是客户资源管理的所在。把客户作为一种宝贵的资源纳入到电信企业的营销管理实践中，可以形成服务客户的有形价值链接。首先是通过自己的业务吸引客户，其次是通过优质的服务提高客户的满意度，并在这一过程中与客户建立密切的关系，然后再通过这种长期合作中形成的“关系”，不断听取客户的需求动态、意见建议，把握市场的脉搏，最终形成持久的市场竞争。在当前电信市场竞争中，进一步解读客户关系管理新课题的内涵，具有现实意义。 ?提升客户关系管理营销新理念 客户关系管理营销新理念，旨在改善电信企业与客户之间关系，它实施于电信企业的市场营销、服务和技术支持等与客户有关的领域。它决不仅仅是指单纯的一套管理软件和技术，而是融入了电信企业经营理念和营销策略等内容的一整套解决方案。 客户关系管理的指导思想，就是了解客户的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高客户的满意度和度，为电信企业带来更多的利润。客户关系管理目标，是通过对电信企业营销业务流程的全面整合管理，来降低企业运营成本，提高效率，在拓展市场和渠道的同时，能够更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多的客户。 自从美国学者科特勒在1999年创立了客户关系管理（CRM）理论以来，它与网络技术在商业运作上的成功结合，显示出了良好的发展前景和巨大的市场潜力。作为电信企业经营策略的一部分，客户关系管理和企业资源计划（Enterprise Resource Planning，简称ERP）及供应链管理（Supply Chain Management，简称SCM）等一起构成了网络时代电信企业核心竞争力的引擎。 ? CRM所起到作用是，实现前端互动营销与客户服务、客户支持、客户追踪、客户挖掘和客户自助，在吸引并留住客户的同时，与商业伙伴和供应商保持良好的关系，以期最大限度地挖掘和协调利用电信企业资源，包括信息资源、客户资源、生产资源和人力资源，拓展企业的生存空间，提升电信企业的核心竞争力。电信企业实施CRM，就是要全面重塑新的营销功能。这种重塑要求基于所处的竞争环境发生了结构性变化，这是因为数家电信运营商正处于新一轮的竞争角逐中。其提供的电信业务和服务在资费水平大体相同的层面上，必须是富有个性化创意，并处在客户基础不断变化的交易过程中。电信企业经营正在从业务运营为支点变成以客户为支点，营销成为企业活动的首要因素。飞速发展的网络和日益开放的电信市场，使电信企业不可能再固守一隅以求生存。在这样的环境中，客户——竞争——品牌已经成为密不可分的要素。捕捉客户机会和迎合客户需求的准确性和速度，将决定电信企业生存与发展。 电信企业从经营实践中已经认识到：以客户为中心，是当今市场竞争的必由之路。然而，由于传统电信企业的组织结构中，销售市场、客户服务及技术支持等部门的工作都是独立和垂直进行的，各部门间的沟通存在障碍，以致不同的业务功能往往很难协调一致地集中到客户身上。CRM所扮演的角色，是作为电信企业面对客户的前沿服务。对电信企业前台的销售市场、客户服务及技术支持等业务部门而言，CRM是一个使电信企业各业务部门可共享信息和自动化的工作平台。它可以协调和改进原有的业务流程，使电信企业可以在其所有的业务环节，都更好地满足客户需求和降低运营成本，从而达到留住现有客户和发掘潜在客户并提高企业盈利能力的目的。对电信企业后台的财务、生产运营、采购和储运等业务部门而言，CRM又是客户需求、市场分布、对产品的反映及产品销售状况等信息的重要来源。CRM提供的丰富数据和智能化的分析，成为电信企业进行管理决策的科学依据。 ? 客户关系管理现实企业管理模式转移 内视型的管理模式不再能适应激烈的竞争，面向外部世界的CRM，才能使企业全面掌握其外部的客户，从而成为推动电信企业腾飞的真正动力。利用CRM系统，电信企业能搜