2013年纺织服饰行业电子商务分析报告.doc

2013年纺织服饰行业电子商务分析报告 2013年10月目 录 一、电商发展历程回顾：B2C服装快速发展 4 1、网购：发展仍在快速通道，B2C发展快于C2C 4 （1）国内网购社销占比已超越美国，仍维持较高增速且占比仍有上升空间 4 （2）电商模式的发展：B2C前景看好 6 2、服装网购：网购第一品类，B2C服装快速发展 8 （1）目前服装为国内网购第一品类，渗透率较高 8 （2）服装B2C：快速发展，单品牌抗风险能力不及多品牌平台型 11 （3）未来服装B2C高端品类占比有望逐步提升 13 二、电商对服装行业的影响：从趋势到细分品类 15 1、电商对服装行业趋势的影响：从高毛利到快周转 15 （1）渠道：线下渠道销售结算功能逐步弱化 16 （2）定价：增长路径从高毛利到快周转 17 （3）供应链：从订货制向配货制转变 18 2、电商对服装子品类的影响：电商渗透率及上线动力 19 （1）电商渗透率相对较低的品类：男装、皮鞋、童装 20 （2）电商渗透率较高、且电商品牌更具优势：女装 23 （3）电商冲击较大、但线下品牌具优势：家纺、休闲、体育户外 24 三、电商品牌短板初现，为线下品牌上线留出空间 27 1、垂直型B2C 对比：麦考林和ASOS 28 （1）麦考林：营销费用和物流费用是瓶颈 28 （2）ASOS：高毛利、高SKU，平台型业务增加摊薄物流成本 30 2、淘品牌：“爆款”连带有限，流量成本有上升趋势 34 3、未来线上线下同价趋势下，线下品牌触网优于电商 35 （1）未来线上线下有同价趋势 36 （2）线下品牌上线：未来同价趋势下，触网优于电商品牌 37 四、传统品牌上市公司发展电商：仍在模式初探期 42 1、模式之争：去库存VS产品区隔VS独立品牌VSO2O 42 2、利益之争：线上渠道VS线下加盟商 44 3、平台之争：自建平台VS外包第三方 46 一、电商发展历程回顾：B2C服装快速发展 1、网购：发展仍在快速通道，B2C发展快于C2C （1）国内网购社销占比已超越美国，仍维持较高增速且占比仍有上升空间 在我国电商发展的初期，一些观点认为：经过十几年发展，美国电商占比始终不高，仅被看做“实体零售的补充”，参照美国电商发展历程，由此类推认为电商对我国实体渠道的冲击也不会很大。 然而事实表明，与美国不同，我国电商网购走了一条“跨越式发展”的道路。 2013Q2 我国网购交易规模为4371 亿元，占社销比重为7.3%，同期美国和韩国网购社销占比分别为5.8%和9.7%。国内网购占比提升迅速，目前已经超越美国及全球平均水平。 从已有数据可以看出，美国在2000 年网购社销占比仅为0.9%时高速增长期即已结束，之后平均增速仅维持在17%左右；目前网购社销占比高于中国的韩国高速增长期也早已结束，2005 年达到40%增速，之后仅维持在10-20% 的水平。中国虽然目前网购占比已高于美国，但仍处于高速增长期， 2005-2012 年国内网购市场规模复合增速为89%。 究其原因，我们认为主要是由于我国城镇发展不均衡，在一二三四线城市分级差异下，我国渠道分销商层级复杂，实体零售百货割据特征明显、集中度不高，这和美国的实体零售高度集中情形不同。 即使目前国内网购社销占比已高于美国，但我们判断仍有提升空间，主要原因在于：（1）目前我国网民渗透率仅为38.4%，相较美国78%、日本80%、韩国82.7%的水平仍较低；（2）目前我国网购订单转化率（由点击转化为购买）也较低，平均在0.5%，而国外成熟市场可达10%。 从订单复合增速、各线城市消费者在线消费钱包份额、以及品牌成交情况均可以看出，国内网购正在快速向三四线城市下沉。未来随着网民渗透率、订单转化率的提高、以及移动互联网作为新平台的推，我国网购发展依然有较大空间。 由于实体零售的发育程度、网民渗透率等诸多不同，我国网购的快速发展可能会更加持久、网购占比的峰值可能会更高。但参考美国和韩国经验，我们判断，我国网购规模增长达到一定水平后，增速也将逐渐回落并进入平稳发展期。 （2）电商模式的发展：B2C前景看好 我国电商发展模式经历了B2C-C2C-B2C 的过程： 1）2000 年初，早期B2C 的代表8848、卓越网、当当网成立，采用广告加销售提成的模式，但到今天看来，不仅8848 夭折，卓越和当当至今仍未盈利。 2）1999年易趣网是最早的C2C，但C2C的真正做大则依靠2003 年成立的淘宝网。 3）2005年后，以PPG、凡客、麦考林等为代表的垂直型B2C重新崛起；2008 年开始，以京东、苏宁易购为代表的B2C市场在资本推动、市场回暖下逐步反弹，特别是2008年以来淘宝网打造的淘宝商城（2012 年更名为“天猫”）成为最大的B2C平台。 美国B2C 占