将养生乐仙人掌汁饮料推出市场营销策划书.doc

将养生乐仙人掌汁饮料 推出市场营销策划书 [下载自管理资源吧] 宜宾学院经济与管理学院 策划者： 谭伟 经济与管理学院2007级5班 联系方式肖璐 经济与管理学院2007级5班 联系方式刘玉丹 经济与管理学院2007级5班 联系方式 策划工作分工： 肖璐——营销步骤、策划书编写 刘玉丹——详细预算调查、策划书修改 谭伟——风险评估、预期收益分析、策划书修改 目录 前言及背景…………………………………………4 风险评估……………………………………………5 营销步骤……………………………………………6 营销策略……………………………………………7 特色LOGO寓意说明………………………………7 预期收益……………………………………………8 详细预算……………………………………………9 实施日期……………………………………………9 一、前言 我们怀着极大的热忱、十足的信心，为公司做出本次营销策划方案，旨在运用自己的市场营销专业知识，尽自己的最大努力，将公司的产品推出，在明年三月公司正式将产品上市之前，为本产品建立一个市场基础和一个忠实的客户群。 本次策划的性质，是将具有明显竞争优势但也同时有一定销售劣势的饮料产品推出，我们的宗旨就是凸显优势，弱化劣势，在本市市场为本产品占据一席之地。 二、背景 1 制约条件 公司在本市具有相当的矿泉水市场，为新饮料的上市奠定了一定的营销基础。但是，本产品系新型饮料，给予消费者新鲜感的同时，也使其对产品接受有一定的难度，需要一段时间来接受产品。另外，部分消费者对产品原料的某些特性（如仙人掌毒刺）有惧怕感，对本产品的不了解使得产品营销受到制约。另外，目前市场上已经存在的一些同类产品，抢占了市场份额，对本产品的推出不利。本产品推出的时间段正值冬季，因为气候的原因，估计会给产品的上市带来一定的困难。 2 预算 本次营销策划的成本包括生产成本和营销成本（宣传成本、劳动成本、运输成本）两大类。我们将尽量做到使预算成本最小化、效用最大化。 实施日期 本产品计划2010年3月成功上市，本营销策划将从2009年12月起实施至2010年3月。在此期间，将在不同的时段实施不同的营销方法。 4.当前宏观、微观形势中国最庞大的下载资料库 a人口环境 根据目前的目标市场总范围，即该市市区，所以人口环境范围定在该市，且重点在目标人群，即都市白领、成年女性、火锅店烤肉店顾客等。此类顾客群具有一定的消费能力，所以购买本产品的可能性很高。 b 经济环境（收支、储蓄、发展、形势、信贷政策……） 目前，经济环境处在金融危机后的震荡期和恢复期，国家提倡扩大内需，支持消费，并且出台了一系列政策，以支持国民消费。这就有利于本产品的上市。 c自然资源 本产品原料系可食用仙人掌片，原料供应方面有特定的供应商，不需要为原料供应担心。 d 科技环境 本产品配方系保密祖传配方，技术已经成熟。 e政治法律环境 本产品的质量检验已获国家相关部门肯定，批准生产。产品为保密配方，已申请专利。 f社会文化 仙人掌自古便有药用价值。其味淡性寒，功能行气活血，清热解毒，消肿止痛，健脾止泻，安神利尿，可内服外用治疗多种疾病。 目前的主要问题是，将仙人掌作为日常饮品，这一观念还比较新颖，大众需要相当的时间来予以接受。中国最庞大的下载资料库突出（功能）和成熟的营销渠道(矿泉水品牌影响力)。在目前的饮料市场来说，拥有这种独特疗效的饮料微乎其微，功能饮料市场的空白还需要大量的创新去填补，虽然该产品与王老吉有相似之处(包括：清热解毒功能，相似的消费群体等)，但更有着自身的特点（原料独特具有药用价值，除清热降火外还对其他疾病有一定的辅助疗效，这是王老吉所不具备的）。目前在饮料市场上充斥着太多的替代品，而王老吉凭借其独特的功能赢得了消费者，赢得消费者就赢得了市场，该产品在上市之前可以将王老吉模式进行创新型模仿，目前最大的风险在于新产品是否有足够的吸引力来吸引消费者，从王老吉的成功我们大致可以预测未来的走势是非常乐观的，所以，主要的威胁来自王老吉，其他品牌例如(统一、康师傅、哇哈哈等)威胁系数相对较小，在市场上，我们主要关注王老吉对于该新产品的反应以及策略。 另外，该公司拥有成熟的矿泉水市场及销售渠道，可以凭借其在该市的影响力来塑造新产品的形象，不仅可以节约成本投入，而且借助其品牌形象，消费者更加容易接受该产品，从而争取获得更多消费者的青睐；该公司良好的信誉也是一种优势，成熟的销售渠道、完善的销售策略是其他想进入该行业的新竞争对手不具备的优势，在一定程度上遏制了新竞争对手的出现。加上该配方绝密，那么，其他竞争对手想直接和我们竞争在相当一段时间内基本上是不可能的。然而，竞争对手可能会