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世界广告大师 HYPERLINK javascript:support(1)支持 作者：姜汝洪 姜汝祥发表于：HYPERLINK 博客中国（） 一、麦金纳：硅谷教父 在一间昏暗又有点阴森的房间里，一 群剃光头的男子一排排坐在长凳上，空洞的目光瞪视着墙上一块巨型的银幕，银幕上面有一个冷酷而面目狰狞的男人——显然是扮演“老大哥”(Big Brother，欧威尔，《1984》这部 小说中的主角，象征独裁的统治者)的角色——正在说话，语音空洞而单调。 忽然之间，镜头转到一个年轻女子，穿着鲜红色的运动短裤和苹果运动衫，手中提着一把大 锤，沿着一条阴暗的走廊奔跑着。在后面追赶她的是一群身穿制服的男人，显然是“思想警 察”(Thought Police)。 她奔进那间大房间，挥起手中的大锤，掷向银幕；银幕碎了，一阵狂风刮向那一群象是以魔法复活的死尸似的男人。 荧幕空白。一会儿接着出现的是大大的“苹果”商标。 旁白宣布：“1月24号，苹果公司即推出‘麦金塔’。你将会了解，为什么1984不会像 “1984”中描述的那样。” 正像广告中年青女子手中的大锤，砸碎了电视屏幕一样，杰伯和华兹尼克——两位富于传奇 色彩的美国青年，创造出了这种称为“苹果”牌的微型计算机。这种计算机的出世，同样砸 碎了人们脑中计算机庞大而难以成为个人使用品的印象。 杰伯和华兹尼克也因此而名利双收：由一文不名的大学生而一跃成为百万富翁——他们所拥 有的苹果股票价值好几亿美金；他们频频出现在美国几家重要杂志的封面上，成为高科技界 和企业界美名远扬的风云人物。 但很少有人知道，在苹果公司成功的幕后，还有一位颇具传奇色彩的人物——麦金纳。 当麦金纳决定与苹果电脑公司合作时，创办人杰伯(Steve Jobs)才刚刚开始在一家车库 里开发他的构想，银行里的存款不到1000元。 1970年，麦金纳只身来到加州。七年后，他在硅谷创立了一个公司：麦金纳顾问公司(R egis Mckenna，Inc)。 几十年后的今天，美国最权威的《幸福》杂志、《财星杂志》形容他是“为硅谷策划营销的 人”，《商业周刊》把他列为“企业界的新秀”，至于硅谷的企业家则封他为“硅谷的大主 教”。 □麦金纳其人 麦金纳(Regis Mckenna)生于1940年，1963年从美国宾州迁徒加州。他是高科技产业公 共关 系的先驱，但他本人更愿意以营销顾问自居。他于1970年创设的麦金纳营销顾问公司，是硅谷最大的公共关系公司，也是全美最大的公共关系公司之一。 麦金纳营销顾问公司所企划过最脍炙人口的案子数不胜数，其中最著名的包括为苹果公司塑 造形象，为英特尔公司的微处理机规划营销策略。这两家公司都进入了美国前500名大公司 。 麦金纳除了任麦金纳营销顾问公司的总裁外，还是柏克莱国际经济圆桌会的一员，并身兼美 国全国工业创新委员会的总裁。他还经常演讲于各大学及企业公司，推广个人的营销理念及 亲身经验。 麦金纳在营销上的最大贡献在于创设“动态营销法则”、“对任何企业而言，顾客都是最重要的关键。” 他认为要扬弃刻板的计量分析，着重人性因素，讲究积极创造，建立长远而深刻的策略性关系。 □创新的营销理念 美国的社会学家和未来学家托夫勒在他的《未来的震撼》一书中大声疾呼：“近来科技文明的蜕变，是如此急剧而无情，以致昨日视为真理的，顿时就成为虚拟的故事。” 不仅在高科技界，而且在形形色色的传统性或新兴的各行各业中，正在形成快速变化、 迅速淘汰的社会大环境，这一环境又加速了知识的代谢、观念的更新。 信息时代的人们步履匆匆! 硅谷更是处于时代变迁的前哨，成群的工程师一面实验科技，一面又创造出新的产业。这儿似乎每天都有新发明、新产品及新企业出现。 麦金纳创立了麦金纳顾问公司以来，多年来，他曾与许多美国最具创新能力、最能审时度势 的公司合作。特别是他们为素有“半导体业创新之王”之称的英特尔公司，提供了十年以上 的顾问服务。 营销理念的基本点是什么?麦金纳在一所大学演讲时这样总结： (1)产业与市场里的动态变化优先考虑； (2)建立关系重于推广产品； (3)沟通观念优于散布消息； (4)创造新市场胜于分享旧市场。 有一次麦金纳与六位大型制造公司总裁共进早餐。他们一面喝橙汁，一面讨论各自公司所使用的电话系统，有两三位总裁当时正在物色新的电话系统。 在谈话间，一位总裁批评了一家电话系统供应商——我们姑且称那家公司为甲公司吧，他说“甲公司害得我差点关门大吉”，他抱怨道：“那个系统好像总是停摆。” 甲公司碰巧是一家非常成功的电话系统厂商，拥有数以百计的满意顾客；但是这一次的评论极可能对于同进早餐的其他公司主管造成决定性的印象。 这是麦金纳在说明他的营销理念时常常提到的例子。是的，甲公司