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卡夫奥利奥品牌管理案例分析
品牌管理 ——奥利奥 简介 奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻,风行全世界,使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃?将饼干扭开先吃中间的夹心?除此之外,大家还在争论:是单独食用?放在蛋糕里面?或是当成饭后甜点?今天,它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。 品牌历史 奥利奥于1912年在美国问世,至今已有100多年历史。作为卡夫旗下的旗舰产品,截至2009年,全世界 销售奥利奥饼干将近5000亿块,摞起来的高度足以从地球到月球来回折返8趟。全世界每年销售额更是超过10亿美元。奥利奥1996年进入中国市场,在长达10余年的时间里,奥利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。 品牌标识 形象代表:姚明 卡夫食品中国奥利奥品牌负责人表示:“作为新一代的中国偶像,姚明是中国家长心目中健康形象的代表,同时也是小朋友们众所周知的篮球巨星。我们希望通过与姚明的合作,把奥利奥‘扭一扭,舔一舔,泡一泡‘的独特吃法和快乐童趣的品牌理念带给更多的爸爸妈妈和孩子们!” 品牌口号 “只有奥利奥”,“扭一扭,舔一舔,泡一泡” 与众多饼干品牌相比,奥利奥最为绝妙的核心差异是“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,以动作作为独特的品牌识别,既加强了产品与人的互动性,增加了品牌的趣味性、娱乐性,又提高了品牌的记忆度。这三个动作,不仅是奥利奥品牌情趣化的价值主张,经由奥利奥多年的传播,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”已经超越了广告口号的简单存在,内化为奥利奥的品牌精粹,是人们识别奥利奥的重要元素。更重要的是,这三个一气呵成的动作,成为人们的饼干消费仪式。 品牌包装 品牌理念 “只有奥利奥 ” 奥利奥品牌营销主要走情感路线。奥利奥饼干成立近百年来,一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆。它用简单有力的方式连接着人们,把日常生活中的寻常片段,透过扭、舔、泡的有趣吃法,转变为一家人共享的亲近时刻,让生活充满了童真的愉悦,呈现甜美温馨的家庭乐趣。许多奥利奥的广告,都以“只有奥利奥”结束,一个连接词,加上品牌名称构成的广告结束语,将奥利奥在情感以及功能方面能给顾客带来的好处和利益表现无遗。而且,这没有触及产品具体特征,甚至没有品牌形象描述的广告语,为奥利奥的一次次创新植下了最富延展性的品牌伞。 核心价值 卡夫食品的员工在生产、销售与运营、回馈社区、内部沟通等各个方面都实践着共同的价值观。 主要奉行以下几条核心价值观: 我们相互信任,我们要做主人翁,我们力求简洁 我们开放,我们包容,我们实事求是,我们做事理智,也听从内心,我们探讨,我们决定,我们实现 * *
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