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儿童文学图书品牌传播探究 　　摘要：随着国内各出版社转企改制的相继完成，许多优秀图书作品选择了品牌战略，图书品牌的传播至关重要。本文以“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的传播方式和媒介策略分析为例，得出我国儿童文学图书品牌传播可以借鉴的启示。 关键词：儿童文学图书；媒介策略；品牌传播；媒介品牌 品牌传播是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。在图书品牌战略中，图书品牌的传播充当着关键性角色，决定了一个图书品牌能否成功走进市场，赢得受众信赖。对此，“皮皮鲁总动员”系列图书的出版者――二十一世纪出版社，采用了多种传播方式和媒介策略来推广此图书品牌，构成一个在不同时段以不同形式传达同一个品牌理念的行为系统。 一、“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的传播方式分析 1.将宣传活动贯穿品牌传播始终 宣传活动是图书出版商或经销商最常用最直接的推广方式，由于图书品牌的核心产品是具有商品属性的图书，出版商往往借助现场宣传活动，既宣传，又卖书，直接实现销售的目的。“皮皮鲁总动员”系列图书共分为九个系列，在不同时间出版和推向市场，每个新系列的出版，或郑渊洁的新书加入“皮皮鲁大家庭”，出版社都会对其大力宣传，让新书基本信息以最快的速度到达经销商和读者。如2008年暑假，二十一世纪出版社携手全国二十多家大书城，举行了暑期“皮皮鲁阅读总动员”活动，郑渊洁全程参与此活动，与小读者面对面交流。活动上，出版社制作了大量宣传品、试读本在卖场陈列、向读者发放，并聘请专职促销员在各大书城为读者导购。这样的终端营销活动为出版社在宣传“皮皮鲁总动员”系列图书、激活销售终端、扩大读书地区影响力以及调研图书市场上，积累了有效经验。 2.利用事件传播吸引眼球 二十一世纪出版社善于运用事件传播策略，扩大整个图书品牌影响力。2006年2月10日，二十一世纪出版社和郑渊洁在南昌举办了童话人物“皮皮鲁”25周岁生日庆典，邀请了郑渊洁亲自挑选的幸运读者参加，首开为虚拟人物办生日会的先河。为“皮皮鲁”办生日会的创新之举，吸引了各地媒体关注，纷纷对现场进行报道，对出版社负责人和郑渊洁本人进行采访，把媒体的影响力嫁接到“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的影响力上，大大增强了宣传效果。 3.以公关方式彰显出版社的社会责任感 作为一种品牌传播方式，公关传播淡化了经济利益，更注重与公众的情感、理念沟通，成功的公关传播，能帮助塑造品牌知名度和美誉度，促进品牌资产与社会责任增值，通过危机公关还能化解组织压力。“皮皮鲁总动员”是一种图书品牌，除了品牌资产，更有社会责任，形成了品牌出版方采取公关传播方式的主要动力。2008年汶川大地震和2010年玉树地震时期，二十一世纪出版社和作者郑渊洁慷慨解囊，捐款赈灾。此外，二十一世纪出版社多年来捐赠了5000多万码洋图书给希望小学、贫困山村等；自费数百万元在全国六地举办了6年中国儿童阅读推广人论坛；连续4届带领全国优秀的民营经销商赴博洛尼亚少儿书展。这些公益行为，被媒体广为报道颂扬，有利于读者打从心底认可“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的社会责任意识，认可出版社、作者和“皮皮鲁”的爱心形象。 4.人际沟通，巩固传播效果 品牌的传播，离不开品牌相关人的沟通互动。就图书品牌而言，相关个人主要是出版人、作者、经销者、读者，这些不同群体在图书品牌传播中担当着不同角色，共同完成整个图书品牌传播过程。因此，人际互动是一种必不能少的重要传播方式。从二十一世纪出版社这一品牌拥有者角度来看，经营作者、经营经销商、经营读者，是人际互动的主要工作。首先，在品牌战略之初，二十一世纪出版社就确定了“从经营作品转向经营作家”的思路，以高额版税签下郑渊洁所有作品的出版权，并与作者一起参与“皮皮鲁总动员”系列图书的商业运作和营销。其次，二十一世纪出版社也很重视经销商的作用，注重依靠民营经销商敏锐的市场眼光，为出版社挑选优秀外国童书，让经销商直接介入出版社产品研发环节，开启了出版商与经销商共谋发展的时代。第三，对话读者，建立首个社办童书体验馆，支持作者与读者面对面交流，以直接有效地了解他们的阅读需求。 二、“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的媒介战略 媒介，是指信息传播过程中从传播者到接受者之间传递或采集加工信息的一切形式的物质工具或组织机构。品牌的传播离不开媒介战略，就“皮皮鲁总动员”系列图书个案来说，主要采用了复合媒介战略、权威媒介战略和自有媒介战略三种。 1.复合媒介战略 即运用多种媒体类型来传播图书品牌形象和理念等，营造“多种媒体，一种声音”的效果。“皮皮鲁总动员”系列图书品牌的核心产品是图书，图书本身作为一种媒介载体，其