tcl洗衣机白色家电新品发布会策划方案.ppt

TCL洗衣机·2004新品发布会策划方案 TCL白家电事业部销售中心 市场推广部 2004.7.10 二、背景说明 2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有太大的突破，与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性 TCL洗衣机的品牌力比较弱，消费者心目中的TCL品牌没有明确的定位及联想 去年的销售主要是以特价机为主，使消费者和经销商对TCL洗衣机科技感的认知度低，配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象 节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点；消费者不满足于洗衣机的基本功能，开始关心节水、节能、环保、健康的概念；竞争对手也在迎合消费者的需求，研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点 竞品分析——对“节能?环保”概念的推广 海 尔——“环保双动力”洗衣机 小天鹅——“5A水魔方”洗衣机 三 星——“银离子”多维搓洗衣机 三 洋——“立体环保”洗衣机 小结：节能、环保的概念已被业内关注，我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确 “TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤： 1、跟进／等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求，融入到节能、环保的潮流中去——首先抢占传播概念上的优势 2、寻求／实现突破。结合未来产品力的真正提升，集中资源建立领导性强势品牌。 在目前缺乏差异化的产品优势现实下，TCL洗衣机该如何定位，‘抢占传播概念上的优势’呢？ TCL洗衣机——产品功能的FAB分析 TCL洗衣机品牌概念延展示意图 传播的识别系统（Communication Identity System) 理念识别： 以‘未来是绿色的’为品牌的宣传主张，倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活 视觉识别：以‘绿色’为本次传播运动的主色——统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色 行为识别：无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕‘绿色动力’的核心概念而展开 新的产品组合策略 借助新品发布会时机重新在消费者和经销商心中树立鲜明的品牌形象 彰显TCL白电强势的产品力与品牌优势，增强经销商信心 进一步强化TCL白电品牌的知名度、美誉度，增加提货量  ? 五、参展机型 七、发布会形式 在省会城市三星级以上酒店举办或以销售部销售片区为单位分别举办。 会议现场气氛要突出“绿色动力”的品牌概念，让经销商体会到大品牌给他们带来更多的利益 以优厚的销售政策，打动经销商、代理商，进而达到提高定货量的最终目的。 会后开展相应的促销活动，解决经销商、代理商担心滞销的后顾之忧。 八、执行备忘录——软文规划 1、软文形式： 短篇幅消息稿为主，主要应用于报纸稿 配合重点新闻采访稿，主要出现于专业杂志 2、软文主题： ①TCL洗衣机欲作中国绿色家电先行者 ③绿色家电不仅仅是口号——TCL洗衣机开启绿色行动 八、执行备忘录——公关思路 围绕‘绿色动力’的核心概念展开，制造TCL是一个绿色动力的倡导者，领跑者角色 寻找‘绿色/环保’等相关事件机会，投入公益事业，彰显TCL洗衣机品牌的倡导‘绿色/环保’的积极形象—‘多一分绿，世界多美好’活动，每卖出一台‘绿色动力’洗衣机，TCL就捐出10元资助中国环保协会完成专项环保活动 与绿色概念相关的企业展开跨行业合作，成立‘绿色联盟’，进行联合促销；合作对象举例：康师傅冰绿茶；CDMA绿色手机；绿装飘柔 1、销售部收到本方案后，立即组织召开动员会议，认真体会本次新品发布会方案，齐心做好本次新品发布会； 2、分区域召开新品发布会的销售部要注意划分区域，根据区域具体情况制定强针对性的会议政策； 3、选择会议时间及会议地点（建议销售部选择第一天下午报道，第二天上午开会的形式）； 4、业务员应提前一周将请柬送至经销商手中，重要的经销商销售部经理要亲自送上请柬； 5、业务员或销售部经理会前要与经销商进行充分、深入的沟通； 6、做好费用预算，并上报总部市场推广部； ?  2.建议有条件的销售部设立车辆保障组 票务预订及宾客接送安排： 1）确定到会经销商，预先知会会议日程，明确经销商抵达或离开时间、地点，如需预订票必须于会议开始前一周全部到位。 2）分路线分批次安排车辆接送经销商，提前到达站口，作好接站准备。 需于会议开始前一周落实租用车辆及费用并上报预算费用 负责人:乙 完成时间：X月X日前?  ? 八、执行备忘录——会场布置 酒店大堂： 1）悬挂大型主题横幅 启动绿色未来 ——TCL2004绿色洗衣机新品发布会 2)大门指示牌 酒店大堂 八、执行备忘录——会场布置 会场入口：