广告╲〞绿色化╲〞初探.doc

广告“绿色化”初探 ——从“绿色收视率”谈广告的“绿色化” 学　　院：影视艺术技术学院 专　　业：广告学 学生姓名：常颖 学　　号指导老师：许正林 目　　录 摘要 5 ABSTRACT 6 一、 引言 8 二、广告“绿色化”的必要性 9 （一）从经济环境讲?：经济体制转变导致道德价值发生重大变异 9 （二）从媒体现状讲：媒体品质“低俗化”，发布广告挑战道德底线 10 （三）从广告职业道德意识讲：从业人员滥用权力，自律空间不断压缩 11 1．广告从业人员滥用权力，广告人才培养重“器”轻“道” 11 2. 广告业自律 “见利忘义”，自律空间不断压缩 12 （四）从法律制度讲：相关法律滞后，执法力度薄弱，管理制度不健全 13 （五）从社会环境讲：多头监管未能有效运行，消费者维权意识差 14 三、广告“绿色化”的内涵 15 （一）广告内容“绿色化”，彰显真实、思想、法律伦理道德、效益和艺术性原则 16 （二）广告传播 “绿色化”，不单纯追求广告收视率 18 （三）广告媒介环境 “绿色化” 22 四、广告“绿色化”建议及要解决的难题 23 （一）从媒体角度讲：提倡媒体绿色化经营 23 （二）媒体绿色化经营对广告“绿色化”至关重要 25 1.媒体绿色化经营，必然保证广告“绿色化”品质 25 2.媒体绿色化经营实现媒体品牌及广告主品牌共赢，价值共享 26 （三）坚持倡导绿色收视率，实现绿色广告收入 26 （四）加强相关法律；借鉴国外立法经验，将广播电视广告统一纳入广播电视法律体系 30 （五）从广告行业自律来讲：以实现社会效益为根本目标，建立广告“绿色化”衡量指标体系 30 1.处理好社会效益与经济效益的关系，以实现社会效益为根本目标 30 2.正确对待消费者利益和经营利润关系，以为消费者谋利为服务宗旨 31 3.分清行政管理与道德自律职责权限，营造良好广告伦理舆论 氛围 32 4.约束广告投放权力，加强具体自律规则力度与具体行业制度建设 33 5.要解决的难题：建立一整套广告“绿色化”衡量指标体系 33 注 释 35 参考文献 37 致 谢 39 附录 摘要 “绿色收视率”是中央电视台近期提出的一个概念。“绿色收视率”重视收视效果，在满足受众不同需求的同时强调倡导先进文化、以构建和谐社会为己任，追求较高的节目品质和社会影响力，是一种具有较高受众满意度、目标观众群稳定、不会对媒体品牌及客户资源造成任何伤害的收视率。 广告“绿色化”正是从“绿色收视率”这一概念得到启发。本文主要从广告“绿色化”的必要性、广告“绿色化”的内涵、广告“绿色化”的建议和要解决的难题等方面进行广告“绿色化”初探的阐述。 本文以为“绿色收视率”的提出是中央电视台对中国电视行业单纯追求收视率现状的一种反思，同时也给中国广告的经营理念和传播理念带来一些新的启示，广告的发展也应走“绿色化”之路，倡导正确的广告伦理，倡导广告行业的和谐与可持续发展。 关键词：广告“绿色化” 绿色收视率 广告伦理 ABSTRACT In order to research and study the effect of television on it’s viewers, CCTV has implemented a program called the “Green TV Watching Rate” concept. In this program an effort is being made to determine if television is playing a part in enhancing the advancement of the culture and leading to a more harmonious society. The program will purchase high quality TV programs tailored to the desires and needs of its mass audience. The ?Green TV Watching Rate ?will hopefully prove to be greatly beneficial to viewers, and will not in any way harm the reputation of clients and media brands. The “Green Ad” concept is enlightened by the “Green TV Watching Rate” .The main point of the research thesis is to make the