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时尚女性杂志营销策略比较研究： 以《时尚》《VOGUE》《瑞丽》为例① 戴鑫② 李岩山 余芳 杨姝 （华中科技大学管理学院，湖北 武汉，430074，daixin@） 摘要：时尚杂志的生命力主要来自时尚工业与时尚消费市场。然而，中国的时尚杂志背后没有成熟的时尚工业支撑，面对逐渐繁荣的奢侈品消费市场，杂志也就成了一种消费指南。随着时尚杂志越来越多，杂志之间的竞争也越来越趋于激烈，而杂志本身的品质却很难再有明显提高。很多杂志内容风格高度雷同。本文运用营销组合的相关理论分析了三本女性杂志。通过数据的搜集以及实地的调查访问，找出他们在营销策略上所表现出的优势，并分析他们之所以能成功占据我国女性杂志市场的共同因素。在详细的调查和分析的基础之上，我们提出了我国女性杂志市场营销策略的成功之道。 关键词：时尚 瑞丽 VOGUE 营销策略 比较研究 0 引言 女性时尚杂志在中国蓬勃发展开始于1987年。当时法国桦榭集团和上海译文出版社开始版权合作，1988年推出《世界时装之苑-ELLE》，由此拉开了中外杂志版权合作的序幕。紧随其后，《时尚》与美国赫斯特集团合作，《瑞丽》与日本《主妇之友》合作。2005年8月中旬,作为世界上第一本彩色摄影表现时装作品的杂志，以113年历史的重量席卷中国，《VOGUE》中文版第一期正式面世,加入到诸多时尚杂志竞争的大军中。 目前，女性时尚杂志在我国期刊市场中的影响力已不容忽视。据统计，女性时尚类杂志的发行量位居杂志的第二位，占杂志总销售额的16%[1]。 那么现在我国的女性杂志市场上——《时尚》、《瑞丽》、《VOGUE》是如何能迅速发展进而在中国在该市场上独占鳌头的，他们在营销策略上有哪些共同的地方成就了他们的事业？又是那些因素促成了他们今天的成就？针对这些问题，通过此次研究，有助于其他女性杂志以及相关杂志的营销策略定位，从而明确未来的营销改进方向。 1 文献回顾 中国经济的发展刺激了流行文化的兴起，为女性时尚杂志提供了一片生存的沃土，这可以说是女性时尚杂志快速发展的外因。杂志的经营策略是否科学有效是单本杂志能否在女性杂志市场长久生存与发展的内因。 我国的女性杂志在经过这些年的蓬勃发展以后，目前又开始处于一个下滑的阶段。而且现在有很多版本的女性杂志充斥着该市场，都在试图分的一份利润。《时尚》、《瑞丽》、《VOGUE》是在我国女性杂志市场具有很高的知名度和影响力的三本女性杂志（同档次的还有《ELLEL》），他们的成功并不是偶然的，在成功的背后，通过本次研究对它们的营销策略进行比较研究，以对其他杂志的发展有所参考。 ①本文为本校2004级市场营销专业调研实践课程报告摘选，原文有30多页，此处删除了大量图表和文字。 ②作者简介： 戴 鑫（1974—）， 男，汉族，博士，讲师，电话：86-015902752088，Email: daixin@ 李岩山（1986—），男，土家族，学士， 电话：86-013277087252，Email: liyans315@163.com 余 芳（1986—），女，汉族， 学士, 电话：86-013476154817，Email: yoyo327363174@ 杨 姝（1986—），女，土家族，学士，电话：86-013476102694 ，Email：358431492@ 2 研究方法 本次研究中，我们首先分别分析这三本杂志的：背景、品牌和市场策略、产品及价格策略、发行与分销策略、SWOT，通过以上的过程，我们可以找出他们在营销策略上所表现出的优势，并分析他们之所以能占据我国女性杂志市场的共同因素。为了从共同的平台进行分析，在目标市场、广告商品的价格以及图文排版上选择了三个杂志中的其中一本杂志进行比较:《时尚-Cosmo》、《瑞丽可爱先锋》、《VOGUE》。主要是通过二手数据的搜集和整理以及实地调查的方法来支持相关的研究。 3 研究结果 3.1 品牌和市场策略 1）时尚的品牌和市场策略 《时尚》对于广告、发行等各个环节都给予充分重视。它一开始就将广告对象锁定在国际知名的品牌，其客户是国内一流品牌和国际名牌，只有达到标准的产品才能进来，“名牌产品找时尚”成了他们广告的一大特色。十几年来《时尚》一直十分重视自身品牌的创造并通过举办各种不同主题的招待会渐渐成为国内时尚圈的盛会，除此之外，《时尚》系列刊物还经常与广告客户联合举办各种活动，既宣传了《时尚》的品牌，又提供了客户与读者直接沟通的机会。 2）瑞丽的品牌和市场策略 瑞丽杂志社总体发展战略是资源整合、媒体互动、品牌延伸、 综合立体化发展。在总体战略的指导下，在品牌拓展及延伸方面，《瑞丽》杂志社除了发行四份主要杂志《瑞丽服饰美容》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚