第一章：盘中盘观念理论篇.docVIP

第一章：盘中盘观念理论篇 目 录 第一节：终端盘中盘 什么叫终端盘中盘————————————————2 终端盘中盘原理—————————————————2-3 终端盘中盘操作步骤———————————————3-6 终端盘中盘应用剖析———————————————6-14 终端盘中盘与深度分销的区————————————14-16 终端盘中盘操作系统难以模仿———————————16-19 终端盘中盘在白酒营销中的战略地位————————19-20 终端盘中盘的发展与创新—————————————20-25 行业内对盘中盘操作系统的误解——————————26-30 第二节：消费者盘中盘 什么叫消费者盘中盘———————————————30 消费者盘中盘的诞生———————————————30-35 消费者盘中盘的操作步骤—————————————35-38 消费者盘中盘的应用剖析—————————————38-53 第三节：终端盘中盘与消费者盘中盘 终端盘中盘与消费者盘中盘的对比—————————53-57 终端盘中盘与消费者盘中盘的互动性————————57-60 终端盘中盘与消费者盘中盘的复合运用———————60 第一节：终端盘中盘 1、什么叫终端盘中盘 “盘中盘”最早起源于台湾，90年代传入大陆，在快速消费品领域得到了发展和应用，经过专业归纳和总结现已成为一套完整的操作方法。它的核心思想是视整个市场为“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。 以强化酒店终端掌控为理念，构建一套以总经销为市场运作的平台，强化经销商的市场运作能力，厂家直接运作市场核心旺销酒店，以核心酒店为小盘，通过设计合理且具有较强驱动力的通路价值链与风险收益机制的对等原则和对市场整体的控制力与影响力等措施，以小盘启动市场大盘的操作系统简称终端盘中盘。 2、盘中盘原理 理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节（一批、二批、三批）有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型，既享受进货价与对应终端出货价的差价收益，也享受进货价与下线批发网络成员出货价的差价收益； 风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。由于总经销前期对应的旺销终端投入大，所以其不仅享受出厂价与旺销终端供货价的最大差价收益，还享受出厂价和所有其他所有下线批发网络成员的供货差价收益；相对而言三批商几乎不承担任何市场风险，所以其只能享受进货价和D类风险终端供货价之间较小的差价收益。 制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力. 。主要是控制“小盘”启动的速度、传播的适时共振以及二批商的规范选择、销售行为管理等。 3、终端盘中盘的操作步骤 a)第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” 总经销选择的核心指标有两个：一是有强大的资金实力，因为终端盘中盘要求总经销直接控制核心“小盘”，虽然盘子小，但进店壁垒比较高，投入大、沉淀资金多，如果没有足够的资金实力无法运作；二是具有领先前瞻性的意识，因为“盘中盘”强调的是通过“小盘”的投入获得“大盘”的产出，如果总经销没有前瞻性眼光很难和厂家一道坚持启动“小盘”成功，最终造成“小盘”启动不足，没有足够的“小盘”影响力启动大盘，导致“终端盘中盘”启动半途而废。 总经销选择完成后是组建区域直销公司，直接控制核心酒店的开发、进店、陈列、推荐、促销等工作。经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销。 b)第二步：“一店一策”，启动核心“小盘” 首先进店就讲究“一店一策”，“终端盘中盘”在操作小盘时核心思想是攻下小盘，不苛求成本，目标是完全占有“小盘”。但实际运作中，“小盘”竞争激烈，每个酒店的需求也高度不一致，所以任何总部制定的统一进店政策常常都难以执行，这要求区域业务组织综合调动包括总经销的资源在内的一切要素：资金、攻关、人脉、专业等多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店投入“一店一策”。最后对开店类型作分类总结，归纳出几种典型。所以这里的“一店”强调的是多样性、针对性，不是绝对的一个酒店一个政策。 其次是运作酒店“一店一策”，不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样，要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。比如针对酒店服务员不足，“进店促销”就是既能满足老板补充服务员的需求也有助于厂家启动终端的运作方法；如果是新开酒店，则可以考虑以做门头装潢来谈进场或其它运作的交换条件。 c)第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 启动“小盘”是手段不是目的，启动“小盘”本质是启动核心消费群的核心需求，但这种需求必须产生口碑，口碑产生影响力，进而影